隨著人們對(duì)健康飲食的關(guān)注增加，以及國(guó)家對(duì)大豆產(chǎn)業(yè)的支持，豆制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近幾年呈不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)趨勢(shì)，在此背景下，本文將對(duì)食品行業(yè)中的頭部品牌北大荒旗下益豆君豆制品的案例進(jìn)行深度分析，看看其品牌策劃究竟是怎樣的。
一、豆制品行業(yè)市場(chǎng)分析
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)豆制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1377.73億元，2023年突破1400億元，其中，生鮮豆制品約占52.63%，豆制品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，未來(lái)有望持續(xù)增長(zhǎng)。
目前豆制品行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，但規(guī)模以上企業(yè)與小作坊式生產(chǎn)企業(yè)并存。規(guī)模以上企業(yè)大多建立了嚴(yán)格的食品安全控制體系，但農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)均以小作坊式企業(yè)或家庭生產(chǎn)的散裝豆腐為主，個(gè)別市場(chǎng)有少量盒裝豆腐，散裝豆腐的品質(zhì)參差不齊，衛(wèi)生差，安全問(wèn)題嚴(yán)重。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，我國(guó)豆制品行業(yè)逐步形成了一批地方性品牌企業(yè)，這些規(guī)模企業(yè)迅速占據(jù)了大中城市的主流市場(chǎng)，對(duì)全國(guó)豆制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了示范和帶頭作用。但是，由于我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和城鄉(xiāng)消費(fèi)水平的差異化，以及豆制品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低的特點(diǎn)，小作坊、小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品仍然占據(jù)一定市場(chǎng)份額，并會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)與規(guī)模企業(yè)并存，行業(yè)集中度總體較低，缺乏全國(guó)性品牌。
隨著豆制品行業(yè)加速發(fā)展，由于食品安全直接關(guān)乎消費(fèi)者的身體健康，消費(fèi)者在選擇時(shí)會(huì)更多的偏向于選擇大品牌，品牌影響力逐步加大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終將呈現(xiàn)資源向大企業(yè)集中的發(fā)展趨勢(shì)。
二、豆制品行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局
目前的豆腐品牌前十皆屬于區(qū)域性品牌，其中規(guī)模最大的祖名豆制品，在2018年?duì)I業(yè)收入9.39億元，與整個(gè)市場(chǎng)容量相比，規(guī)模還很小。
同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌宣傳主要集中在新鮮，健康，美味，營(yíng)養(yǎng)，以及非轉(zhuǎn)因大豆，純凈水，不添加任何防腐劑，整體同質(zhì)化嚴(yán)重。
除此之外，豆制品品牌的同行還處于宣傳產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)維度，沒(méi)有從品牌化的角度去思考，豆制品行業(yè)本質(zhì)、消費(fèi)者關(guān)心的痛點(diǎn)、需求并未觸及，行業(yè)仍處于缺乏標(biāo)準(zhǔn)，魚(yú)龍混雜的階段，而整個(gè)市場(chǎng)正高速發(fā)展崛起，這也是品牌的機(jī)會(huì)所在。
三、益豆君豆制品品牌策劃
好的品牌定位往往直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，而品牌定位就是洞察行業(yè)目前存在的品類(lèi)空間與未被滿(mǎn)足的需求痛點(diǎn)。
在消費(fèi)升級(jí)和食品安全的趨勢(shì)下，更安全，更高品質(zhì)的食品都是從散裝走向包裝、品牌化，例如大米、食用油、面條、醬油等日常食用品都是如此，而盒裝豆腐也自然是未來(lái)的大勢(shì)所趨。
正所謂一個(gè)社會(huì)問(wèn)題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于食品安全問(wèn)題的疑慮，也是豆制品品牌建立消費(fèi)者信任的良好時(shí)機(jī)，通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)盒裝豆腐的擔(dān)心集中在是否添加了防腐劑或食品添加劑，是否安全，是否新鮮這幾個(gè)方面。
除了對(duì)安全的擔(dān)憂(yōu)，消費(fèi)者另一個(gè)對(duì)盒裝豆腐的痛點(diǎn)就是工業(yè)感，盒裝豆腐似乎沒(méi)有了傳統(tǒng)豆腐的香味，風(fēng)味不再。
在整個(gè)行業(yè)缺乏足夠的科普教育和標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)盒裝豆腐仍存有安全和風(fēng)味兩大痛點(diǎn)。因此，我們應(yīng)樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)問(wèn)題，成為消費(fèi)者信任的品牌。由此得出北大荒·益豆君豆腐品牌定位＆廣告語(yǔ)：央企標(biāo)準(zhǔn)豆味香醇。
在升級(jí)了品牌定位后，也取得了明顯的效果，“北大荒”牌豆腐因顛覆了傳統(tǒng)小作坊豆腐的歷史，掀起了“放心豆腐”的革命，深受消費(fèi)者喜愛(ài)和信賴(lài)。
北大荒豆腐品牌益豆君以央企格局和力量，奠定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)豆制品工業(yè)化生產(chǎn)浪潮，為消費(fèi)者提供真正綠色、健康、安全、營(yíng)養(yǎng)的豆腐制品。
在健康飲食的浪潮下，豆制品行業(yè)也在蓬勃發(fā)展，通過(guò)對(duì)北大荒益豆君豆制品的品牌策劃案例分析，相信大家對(duì)品牌定位也有了一定了解，消費(fèi)者的選擇是從品類(lèi)開(kāi)始的，品牌就是成為某一品類(lèi)的代表。
北大荒益豆君把握商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，抓住品類(lèi)機(jī)會(huì)，成為消費(fèi)者心智中豆腐品類(lèi)的代表，推動(dòng)品類(lèi)發(fā)展，最終主導(dǎo)該品類(lèi)，創(chuàng)建真正強(qiáng)大的品牌。