在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品市場(chǎng)中，品牌營(yíng)銷策劃的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。北大荒與木屋燒烤品牌，分別扎根農(nóng)產(chǎn)品與餐飲服務(wù)領(lǐng)域，它們的營(yíng)銷策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不僅勾勒出細(xì)分賽道的破局路徑，更折射出食品行業(yè)品牌建設(shè)的底層邏輯。

一、北大荒大米品牌策劃案例：重新定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

北大荒在大米市場(chǎng)的深耕，精準(zhǔn)切入行業(yè)信任體系崩塌的核心矛盾點(diǎn)。當(dāng)五常大米市場(chǎng)深陷“摻兌成風(fēng)”的泥潭——部分商家以陳米混新米、外地米冒充本地米，消費(fèi)者陷入“真假五常米信任危機(jī)”的問題時(shí)，北大荒大米品牌作為央企，打出“守自然不摻兌”的品牌承諾，其背后是對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力。

在產(chǎn)業(yè)鏈上游，北大荒依托4300萬(wàn)畝自有耕地的資源優(yōu)勢(shì)，建立了從種子到餐桌的全流程溯源體系。種子環(huán)節(jié)，與黑龍江農(nóng)科院合作培育專屬稻種“北大荒1號(hào)”，確保品種基因純正；種植環(huán)節(jié)，采用“統(tǒng)一供種、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一植保、統(tǒng)一收割”的四統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，每塊稻田配備物聯(lián)網(wǎng)傳感器，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)土壤濕度、光照時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，消費(fèi)者掃碼即可查看水稻生長(zhǎng)全過程；這種“可追溯、可驗(yàn)證”的全鏈條管控，讓“不摻兌”從口號(hào)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的品質(zhì)保障，直接擊中農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中“信息不對(duì)稱”的痛點(diǎn)。

從種子培育的基因篩選，到田間管理的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，再到加工環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)溫控，每一個(gè)環(huán)節(jié)的自主把控，都讓“不摻兌”二字有了可觸摸的支撐。更具深意的是，品牌將“守自然不摻兌”的價(jià)值觀融入品牌營(yíng)銷體系——通過紀(jì)錄片呈現(xiàn)黑土保護(hù)技術(shù)，在包裝設(shè)計(jì)中植入生態(tài)理念，讓消費(fèi)者在購(gòu)買大米時(shí)，不僅獲得味蕾的滿足，更能感知到對(duì)可持續(xù)發(fā)展的參與感。

這種將產(chǎn)品品質(zhì)與社會(huì)價(jià)值綁定的營(yíng)銷邏輯，打破了農(nóng)產(chǎn)品“就產(chǎn)品賣產(chǎn)品”的傳統(tǒng)模式，使品牌在價(jià)格戰(zhàn)之外，開辟出情感認(rèn)同的新戰(zhàn)場(chǎng)，構(gòu)建起消費(fèi)者更深層次的品牌認(rèn)同。

二、木屋燒烤：打造餐飲場(chǎng)景定位

木屋燒烤作為中國(guó)餐飲行業(yè)中“燒烤”品類規(guī)模較大的連鎖品牌，其品牌定位策劃的成功，離不開以爆品打造為核心、扁平運(yùn)營(yíng)為支撐的策略，精準(zhǔn)契合目標(biāo)客群需求，在燒烤市場(chǎng)占據(jù)獨(dú)特地位。

木屋燒烤精準(zhǔn)鎖定20-35歲的年輕白領(lǐng)作為目標(biāo)客戶，這一群體收入大致在3500-8000元左右?；诖?，將人均客單價(jià)設(shè)定在65-75元，既符合該群體的消費(fèi)能力，又能讓其感受到消費(fèi)的性價(jià)比。圍繞這一人群定位，木屋燒烤在產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，滿足年輕白領(lǐng)對(duì)燒烤美食的喜愛以及社交聚會(huì)的需求。

（1）如何打造爆品的？

在爆品打造上，木屋燒烤以顧客價(jià)值為核心，從物價(jià)、智價(jià)和心價(jià)三個(gè)層面構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值。在物價(jià)層面，嚴(yán)格保證出品質(zhì)量、環(huán)境衛(wèi)生和出品速度，比如招牌羊肉串作為引流產(chǎn)品，價(jià)格實(shí)惠且多年保持穩(wěn)定，讓消費(fèi)者在基礎(chǔ)層面獲得滿足。智價(jià)層面，注重環(huán)境設(shè)計(jì)和軟裝用品用具的選擇，打造舒適、有格調(diào)的用餐環(huán)境，符合年輕白領(lǐng)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的期待。心價(jià)層面，在服務(wù)設(shè)計(jì)、與顧客的溝通交流以及生活方式構(gòu)建與文化思想匹配上發(fā)力，通過貼心的服務(wù)和契合年輕群體的文化氛圍，增強(qiáng)顧客的情感認(rèn)同。同時(shí)，不斷對(duì)經(jīng)典菜品進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，采用新的調(diào)料和烤制方法，為顧客帶來(lái)全新的味覺體驗(yàn)，以持續(xù)的產(chǎn)品吸引力鞏固品牌在消費(fèi)者心中的地位。

（2）構(gòu)建系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)體系

木屋燒烤以信任為基礎(chǔ)構(gòu)建企業(yè)文化，形成高效扁平的組織運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，為品牌定位的落地提供有力保障。不同于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)因?qū)θ诵圆恍湃味O(shè)計(jì)復(fù)雜組織架構(gòu)和審批制度，木屋燒烤打破這種模式，建立簡(jiǎn)單明了的管理組織架構(gòu)和制度。例如其分店的員工入股分紅機(jī)制，每個(gè)新店拿出10%的股份給員工入股分紅，每人2%，投資額平均3萬(wàn)元，每季分一次；入股條件是工作滿三年的任何一位員工，通過抽簽決定入股資格；退出時(shí)則全額退還全部投資。這種公平且充滿信任的機(jī)制，極大激發(fā)了員工的積極性和歸屬感，提升了組織運(yùn)營(yíng)效率，降低了管理成本，使品牌能夠更高效地響應(yīng)市場(chǎng)需求，確保以顧客為中心的品牌定位得到有效執(zhí)行。

兩個(gè)品牌的案例揭示出定位落地的共性規(guī)律：定位與品牌策劃不是口號(hào)，而是貫穿全鏈路的運(yùn)營(yíng)體系。北大荒大米品牌以“不摻兌”的定位為核心，木屋燒烤圍繞目標(biāo)客群的需求定位，通過爆品打造和扁平運(yùn)營(yíng)，形成產(chǎn)品與組織相互配合的運(yùn)營(yíng)體系，確保終端服務(wù)與品牌定位一致。使定位從概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的體驗(yàn)，最終形成品牌護(hù)城河。

三、定位的本質(zhì)是占據(jù)消費(fèi)者心智

北大荒與木屋燒烤的案例證明，成功的品牌定位不是“找到一個(gè)標(biāo)簽”，而是“在消費(fèi)者心智中劃下一片專屬領(lǐng)地”。無(wú)論是北大荒的“信任+責(zé)任”，還是木屋燒烤的“以顧客為中心的產(chǎn)品與服務(wù)”，都通過差異化定位明確“我是誰(shuí)、為誰(shuí)服務(wù)、提供什么獨(dú)特價(jià)值”，并以此為核心構(gòu)建從產(chǎn)品到傳播的完整體系。在食品行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，唯有精準(zhǔn)的品牌定位與策劃、系統(tǒng)落地，才能讓品牌在消費(fèi)者心智中扎根生長(zhǎng)。