在食品行業(yè)，“有品類，無(wú)品牌”是普遍存在的現(xiàn)象，消費(fèi)者面臨著眾多選擇，當(dāng)走進(jìn)超市或打開(kāi)線上購(gòu)物平臺(tái)，面對(duì)的是琳瑯滿目的食品品類——從新鮮的肉禽到日常食用的大米，貨架上或頁(yè)面中充斥著數(shù)十甚至上百個(gè)不同的產(chǎn)品選項(xiàng)，選擇的盲目現(xiàn)象十分普遍，當(dāng)被問(wèn)及“哪個(gè)品牌的肉禽品質(zhì)最有保障”“哪個(gè)品牌的大米口感最出眾”時(shí)，絕大多數(shù)消費(fèi)者都難以給出明確且堅(jiān)定的答案。

一、食品行業(yè)現(xiàn)狀分析

從市場(chǎng)整體格局來(lái)看，食品品類極為豐富，覆蓋了從日常三餐所需的糧油米面，到休閑消費(fèi)的零食飲料等多個(gè)領(lǐng)域，每個(gè)品類下都聚集著數(shù)量龐大的企業(yè)和產(chǎn)品。

但遺憾的是，絕大多數(shù)品類都缺乏具有絕對(duì)影響力和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的頭部品牌，多數(shù)企業(yè)仍停留在“賣產(chǎn)品”而非“做品牌”的層面，產(chǎn)品之間的差異主要體現(xiàn)在價(jià)格、包裝等表層維度，難以在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌認(rèn)知。這種現(xiàn)狀不僅導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)空間被壓縮，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，也讓市場(chǎng)難以形成清晰的品牌梯隊(duì)，制約了行業(yè)的創(chuàng)新與升級(jí)。

而在眾多食品細(xì)分領(lǐng)域中，這種現(xiàn)象在肉禽行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。市場(chǎng)上的豬肉、雞肉、鴨肉等產(chǎn)品，大多以“冷鮮肉”“凍禽肉”等品類名稱標(biāo)注，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，往往只能依靠?jī)r(jià)格、外觀新鮮度等表層因素做判斷，卻無(wú)法通過(guò)品牌來(lái)識(shí)別產(chǎn)品背后的養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)、檢疫流程、冷鏈運(yùn)輸保障等關(guān)鍵信息。不同企業(yè)的肉禽產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中缺乏明顯的差異化特征，仿佛都處于“同質(zhì)化”的競(jìng)爭(zhēng)漩渦中，這就導(dǎo)致消費(fèi)者需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去對(duì)比、篩選，甚至在購(gòu)買后還會(huì)因產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定而產(chǎn)生顧慮，大大增加了選擇成本。

大米行業(yè)亦是如此，五常大米、盤錦大米等地域品類聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，但具體到品牌，能被消費(fèi)者脫口而出并持續(xù)選擇的卻少之又少，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)更關(guān)注“東北大米”“長(zhǎng)粒香”等品類屬性，而非某個(gè)特定品牌。

正是在這樣的行業(yè)背景下，非常差異營(yíng)銷策劃公司憑借精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略升級(jí)方案，幫助多個(gè)食品企業(yè)打破了“有品類，無(wú)品牌”的困境，其中兩個(gè)典型的品牌營(yíng)銷策劃案例，生動(dòng)展現(xiàn)了從“品類紅海”到“品牌藍(lán)?！钡目缭铰窂健?br />
二、食品行業(yè)營(yíng)銷策劃案例解析

從消費(fèi)者的選擇邏輯來(lái)看，在食品消費(fèi)中，往往會(huì)先確定所需品類，再在品類中尋找合適的品牌——當(dāng)消費(fèi)者有做飯需求時(shí)，會(huì)先決定“買肉禽”“買大米”，這是品類選擇的過(guò)程；而在確定品類后，若市場(chǎng)上有清晰的品牌可供信賴，消費(fèi)者會(huì)直接選擇熟悉且認(rèn)可的品牌，反之則只能在眾多同類產(chǎn)品中反復(fù)對(duì)比、猶豫糾結(jié)，增加選擇成本。

泰安雞肉禽品牌案例：

在粵港澳肉禽市場(chǎng)“有品類、無(wú)標(biāo)桿”的混戰(zhàn)中，香港科朗集團(tuán)旗下的泰安雞雖已具備顯著優(yōu)勢(shì)——香港街市每賣出3只活雞就有1只泰安雞，且斬獲香港漁農(nóng)處“最佳公雞/母雞獎(jiǎng)”，但仍面臨與“嘉美雞”的份額拉鋸，且高端酒樓、餐廳等渠道滲透不足。其核心困境在于：行業(yè)未形成統(tǒng)一的“好雞”標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者雖以“有雞味”為核心訴求，卻未將這一需求與具體品牌綁定，導(dǎo)致品質(zhì)優(yōu)勢(shì)難以轉(zhuǎn)化為心智優(yōu)勢(shì)。

非常差異營(yíng)銷策劃公司通過(guò)對(duì)香港街市、廣東內(nèi)地消費(fèi)者的深度走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以及《廣東地方志》的歷史溯源，團(tuán)隊(duì)明確了粵港澳地區(qū)消費(fèi)者的核心需求——“吃雞，就是吃雞味”，“雞味足”是評(píng)判好雞的黃金標(biāo)準(zhǔn)，且這一品類核心購(gòu)買理由尚未被任何品牌獨(dú)占。

從泰安雞自身優(yōu)勢(shì)看，其“芯片級(jí)”黃羽雞育種技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化喂養(yǎng)時(shí)間（保障風(fēng)味積累）、定制化食料配方，恰好能從源頭確?！半u味足”，形成“消費(fèi)者需求-品牌優(yōu)勢(shì)”的精準(zhǔn)匹配，為戰(zhàn)略升級(jí)錨定核心方向。

結(jié)合泰安雞在香港活雞市場(chǎng)的份額領(lǐng)先地位，確立“香港本地雞領(lǐng)導(dǎo)品牌”定位，通過(guò)“泰安雞雞味十足”的廣告語(yǔ)，將“雞味”這一品類需求直接轉(zhuǎn)化為品牌標(biāo)簽，為消費(fèi)者提供清晰的選擇標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，從香港本地、優(yōu)級(jí)品種、科學(xué)飼養(yǎng)三個(gè)角度塑造品牌核心價(jià)值，以50年香港累計(jì)售出3000萬(wàn)只以及獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)作為品牌背書(shū)，強(qiáng)化消費(fèi)者的信任。此外，還對(duì)生鮮雞包裝進(jìn)行升級(jí)，并通過(guò)Facebook、Youtube、Instagram等社交平臺(tái)推廣品牌差異化價(jià)值，鞏固泰安雞在香港市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，并向高端酒樓、餐廳等渠道拓展，推動(dòng)渠道從“街市為主”向“全場(chǎng)景覆蓋”延伸，進(jìn)一步拉開(kāi)與“嘉美雞”的心智差距。

北大荒中墾沃野大米品牌案例：

北大荒作為國(guó)內(nèi)糧倉(cāng)，擁有4300萬(wàn)畝自有耕地，具備從農(nóng)田到加工的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。在五常大米市場(chǎng)，雖然五常米品牌價(jià)值高達(dá)639.55億元，但行業(yè)極不規(guī)范，市場(chǎng)上流通的五常米遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)際產(chǎn)量，摻兌現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)五常米的信任危機(jī)嚴(yán)重。如何在“地域名品泛化”的困局中，依托北大荒的央企實(shí)力與全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，打造高價(jià)值品牌，成為核心命題。通過(guò)競(jìng)品分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有五常大米品牌多聚焦“核心產(chǎn)區(qū)”“高端定位”，但“產(chǎn)區(qū)”是公共資源、難以防偽，“高端”則脫離食品“安全、真實(shí)”的核心需求，均無(wú)法解決“摻兌”導(dǎo)致的信任危機(jī)。

結(jié)合北大荒“讓國(guó)人吃上真正好糧食”的央企使命，以及消費(fèi)者對(duì)“真實(shí)五常米”的迫切需求，團(tuán)隊(duì)找到戰(zhàn)略核心——“不摻兌”：這一關(guān)鍵詞既直擊行業(yè)亂象（95%流通五常米為摻兌品），又未被任何品牌占領(lǐng)，同時(shí)能與北大荒“自有耕地全產(chǎn)業(yè)鏈把控”的優(yōu)勢(shì)深度綁定，“不摻兌”這一定位直擊行業(yè)痛點(diǎn)，針對(duì)市場(chǎng)上普遍存在的摻兌行為，為消費(fèi)者提供了一個(gè)可靠的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

在“不摻兌”的基礎(chǔ)上，注入“守自然”的品牌理念——結(jié)合黑土資源逐年減少的現(xiàn)狀，傳遞“敬畏土地、與自然共生”的價(jià)值觀，將品牌從“優(yōu)質(zhì)大米供應(yīng)商”升級(jí)為“大地守護(hù)者”，既強(qiáng)化差異化，又引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。

三、食品行業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

消費(fèi)者的心智中，先存在“品類格子”，再為每個(gè)格子填充“品牌標(biāo)簽”。無(wú)論是快消、家電還是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，這一規(guī)律從未改變——當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生“想吃安全土雞”“買優(yōu)質(zhì)東北大米”的需求時(shí)，第一步是鎖定“土雞”“東北大米”的品類，第二步才是在該品類中尋找“值得信賴的品牌”。

對(duì)于食品企業(yè)而言，擺脫“有品類無(wú)品牌”的困局，關(guān)鍵不在于投入大量資源進(jìn)行廣告轟炸，而在于深刻理解“先品類后品牌”的消費(fèi)邏輯，以品類需求為起點(diǎn)，以品牌價(jià)值為支撐，讓品牌成為消費(fèi)者在特定品類中的“首選解決方案”。唯有如此，才能在激烈的食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，跳出同質(zhì)化泥潭，最終成為消費(fèi)者心智中的品類標(biāo)桿。