民以食為天，食以米為先。在眾多農(nóng)產(chǎn)品中，大米作為主食中的主角，更是承載著消費(fèi)者對于溫飽和美味的雙重需求。消費(fèi)市場多元化、競爭白熱化的大環(huán)境下，大米行業(yè)也競爭逐漸激烈，北大荒作為央企農(nóng)業(yè)品牌，又是如何做好品牌策劃在眾多品牌中實(shí)現(xiàn)差異化競爭的呢？本文以北大荒五常大米品牌策劃案例為例，進(jìn)行全面解析。
一、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)市場分析
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場在過去五年的總產(chǎn)值保持著年均約3%-5%的增長幅度。
同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品市場呈現(xiàn)品類細(xì)分與差異化的發(fā)展趨勢，在糧食作物方面，以小麥、水稻、玉米為例，隨著消費(fèi)需求的多樣化，高品質(zhì)大米，優(yōu)質(zhì)水稻品種的市場份額逐漸擴(kuò)大，在大米領(lǐng)域，五常大米作為高端大米的代表品牌，其市場規(guī)模也在逐年擴(kuò)展。
二、五常大米的高端屬性
在糧食作物細(xì)分中，大米市場競爭激烈且品類豐富。在大米市場細(xì)分領(lǐng)域，五常大米作為優(yōu)質(zhì)粳米的典型代表，具有較高的知名度和美譽(yù)度。
五常大米的地域特色鮮明，其產(chǎn)區(qū)位于黑龍江省五常市，當(dāng)?shù)鬲?dú)特的黑土資源、充足的日照、適宜的晝夜溫差以及優(yōu)質(zhì)的水源，為五常大米的生長提供了得天獨(dú)厚的條件。這種地域限制也使得五常大米具有稀缺性，進(jìn)一步提升了其在市場上的價(jià)值。北大荒作為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的巨頭企業(yè)，其五常米品牌在市場中占據(jù)重要地位，那么，北大荒的五常米是如何通過品牌策劃把優(yōu)勢更加凸顯出來的呢？
三、北大荒五常米的品牌策劃
與普通大米相比，五常大米具有顆粒飽滿、質(zhì)地堅(jiān)硬、色澤清白透明、飯粒油亮、香味濃郁等顯著特點(diǎn)。北大荒五常米該如何在成熟的大米品類中塑造高價(jià)值品牌？如何把北大荒五常米和其他品牌的五常米的價(jià)值優(yōu)勢說清楚呢？就是北大荒品牌策劃需要解決的問題。
（1）從企業(yè)的初心尋找品牌戰(zhàn)略
北大荒品牌，自開發(fā)建設(shè)以來，北大荒人就懷著將廣袤荒原變?yōu)閲窦Z倉的雄心，辛勤耕耘。對于北大荒五常米而言，北大荒集團(tuán)始終堅(jiān)守對土地的敬畏之心，秉持著“讓國內(nèi)人吃上真正的好糧食”的初心與愿景。但是大米行業(yè)存在著品類的認(rèn)知問題，雖然大米已有數(shù)千年的歷史，但是該行業(yè)仍處于產(chǎn)品競爭的初級階段，消費(fèi)者知道大米，但是卻不知道如何選擇品牌，屬于有品類無大眾所熟知的品牌的階段。
（2）行業(yè)中未被解決的本質(zhì)痛點(diǎn)
五常大米的獨(dú)特源于其特定的產(chǎn)地環(huán)境，然而市場中卻存在著大量假冒五常產(chǎn)地的大米，一些不良商家將大米與五常米真假慘兌，導(dǎo)致消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)?，對整個(gè)五常大米行業(yè)的信任大打折扣，久而久之，則會對五常米的這一品類的品質(zhì)也產(chǎn)生懷疑。
縱觀同行的品牌，大部分還在講高端和產(chǎn)地這兩個(gè)方面，但是這兩個(gè)方面均無法解決消費(fèi)者對于五常米品類的信任問題。對于消費(fèi)者而言，他們需要一個(gè)品牌能夠站出來樹立一個(gè)品牌的信任狀，同樣也是對消費(fèi)者來說的品質(zhì)承諾。
在充斥著花拳繡腿的市場中，直擊行業(yè)本質(zhì)，簡單純粹又易于傳播，同樣也是強(qiáng)有力的購買理由。定位決定購買，因此我們?yōu)楸贝蠡霓r(nóng)產(chǎn)品品牌聚焦于“不摻兌”這一關(guān)鍵詞上，既是企業(yè)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，又是一份給消費(fèi)者的沉甸甸的承諾。
四、總結(jié)
2023年，五常大米的全國市場銷售額約為200億元左右，而北大荒五常米憑借其品牌優(yōu)勢、大規(guī)模種植與加工能力以及廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，在五常大米市場中占據(jù)了約20%-25%的份額，這一成果也顯示出了品牌策劃對于品牌的重要作用和價(jià)值所在?！笆刈匀?，不摻兌”是對整個(gè)行業(yè)”一年產(chǎn)量50萬噸，卻賣出1000萬噸“的拒絕，更是對大地敬意、消費(fèi)者敬意的承諾！
以上是關(guān)于北大荒五常大米品牌策劃案例解析，希望對大家能夠有所幫助！