如今，市場(chǎng)上開始流行一種新型墻壁裝修環(huán)保涂料——硅藻泥，硅藻泥作為新一代的室內(nèi)裝飾材料，一個(gè)處于誕生期的品類，該如何做品牌策劃讓現(xiàn)有的消費(fèi)者開始愿意嘗試新品類，從老品類中爭(zhēng)取到一定的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)品牌的成功呢？本文以海龜夢(mèng)硅藻泥的營(yíng)銷策劃案例為例展開分析。

一、涂料行業(yè)現(xiàn)狀

在乳膠漆、墻紙發(fā)展較為成熟，市場(chǎng)份額較大的情況下，硅藻泥作為新興墻面材料，還未被廣大消費(fèi)者所認(rèn)知。

正規(guī)品牌的硅藻泥有治理甲醛凈化空氣、調(diào)節(jié)濕度防潮防霉、釋放負(fù)氧消除靜電等功能，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)住宅裝飾裝修總產(chǎn)值為1.6萬億元左右，住宅涂裝行業(yè)市場(chǎng)份額僅為1%，市場(chǎng)空間十分巨大。有關(guān)專家預(yù)測(cè)，硅藻泥將在5年內(nèi)在涂裝市場(chǎng)可達(dá)到10%的市場(chǎng)份額，增值空間巨大。

再來看硅藻泥行業(yè)，市場(chǎng)存在著亂象問題，硅藻泥現(xiàn)今市場(chǎng)價(jià)格混亂，高則上千，低則六七十。而且產(chǎn)品沒有評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，工藝，含量，材料沒有明確標(biāo)準(zhǔn)，說法不一，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)雜亂無序，產(chǎn)品質(zhì)量門檻越來越低。

行業(yè)中品牌眾多，但是沒有強(qiáng)勢(shì)品牌。大津，克洛斯威、蘭舍品牌雖然在行業(yè)內(nèi)有一定知名度，但大多依賴經(jīng)銷渠道，品牌自身號(hào)召力和帶動(dòng)力較弱，并未真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智，整個(gè)硅藻泥行業(yè)的市場(chǎng)份額仍然較小。

二、挖掘硅藻泥的品類價(jià)值與本質(zhì)

硅藻泥是一種孔道大小為微米級(jí)的多孔材料，微孔數(shù)量比活性炭還要多數(shù)千倍。這種分子篩結(jié)構(gòu)，使硅藻泥具有極強(qiáng)的物理吸附性能和離子交換性能，有著凈化空氣、防潮防霉、防火阻燃等功能，所以這一品類的本質(zhì)就是它的功能性，而并非裝飾性。

縱觀整個(gè)硅藻泥行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)品牌還停留在宣傳裝飾性方面，就連終端店的陳列也大多以各種花紋、圖案為主，這也導(dǎo)致了讓消費(fèi)者也誤以為硅藻泥就是裝飾屬性。

過度追求裝飾性其實(shí)是在偏離硅藻泥行業(yè)的品類本質(zhì)，如果不在正確的賽道中競(jìng)爭(zhēng)，跑的再快也于事無補(bǔ)。

三、提煉出正確的關(guān)鍵詞

一個(gè)成功的品牌往往是占據(jù)了一個(gè)關(guān)鍵詞，硅藻泥作為一個(gè)新品類，新品類最難的就是獲得消費(fèi)者的信任，過多的賣點(diǎn)會(huì)讓消費(fèi)者很難相信，也更加不愿嘗試。而品牌定位策劃就是幫助品牌找到獨(dú)特的那個(gè)點(diǎn)，找到品牌的差異化價(jià)值，成為品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素。

能夠讓用戶說出只買你而不買其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由，就是強(qiáng)有力的購(gòu)買理由。

于是我們找到了厚度這一關(guān)鍵要素，因?yàn)楣柙迥嘀挥羞_(dá)到一定厚度才能發(fā)揮功能效果，厚度達(dá)不到會(huì)導(dǎo)致硅藻泥的功能性無法保障。在相同的品牌、相同的材料、相同的工藝的前提下，硅藻泥墻面厚一些效果是會(huì)更好。

厚度，是決定硅藻泥功效的關(guān)鍵因素，而整個(gè)行業(yè)沒有人講清楚這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，所以我們?yōu)楹｝攭?mèng)硅藻泥品牌抓住這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，以此樹立行業(yè)標(biāo)桿，

建立消費(fèi)者的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。不和乳膠漆，墻紙比美觀裝飾性，而是把把產(chǎn)品功能價(jià)值充分發(fā)揮出來，回歸行業(yè)本質(zhì)。

家居裝修行業(yè)普遍存在一個(gè)痛點(diǎn)就是弄虛作假，存在信任危機(jī)，我們希望樹立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，讓整個(gè)行業(yè)規(guī)范透明化，最終我們確定出2㎜，只有足夠2㎜厚度，硅藻泥才能發(fā)揮功效，我們通過一個(gè)具體的數(shù)字化表達(dá)，把不規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)用消費(fèi)者可感知的形式講述出來。

四、在品牌定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)意廣告語

定位提出了要做2MM厚，那么廣告語則是將2MM厚帶來的利益點(diǎn)，更加直觀的傳遞給消費(fèi)者。

因此，得出我們?yōu)楹｝攭?mèng)硅藻泥品牌創(chuàng)意的廣告語：“1級(jí)土，2mm厚，管用30年?！焙迷牧霞由蠘?biāo)準(zhǔn)規(guī)范的施工要求，達(dá)到管用30年的良好效果。既用數(shù)字化表達(dá)了海龜夢(mèng)好硅藻泥的標(biāo)準(zhǔn)，又給了消費(fèi)者品質(zhì)承諾。

區(qū)別沒有標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)品品牌，只留下最關(guān)鍵的，幫助消費(fèi)者快速選擇。

相信海龜夢(mèng)硅藻泥的品牌策劃案例的分析，大家能夠更加了解品牌定位的重要性。對(duì)于涂料品牌來說，只要能夠聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立清晰的消費(fèi)者認(rèn)知與信任，即使在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與行業(yè)亂象的雙重夾擊下，也能開辟出屬于自己的廣闊市場(chǎng)空間。