建材行業(yè)作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，始終保持著萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。以裝飾板材領(lǐng)域?yàn)槔瑑H國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)2500億，體量大、需求穩(wěn)，但行業(yè)卻長(zhǎng)期陷入“內(nèi)卷”困境：企業(yè)扎堆同一賣點(diǎn)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，多數(shù)品牌在消費(fèi)者心智中模糊不清。在此背景下，構(gòu)建清晰的品牌營(yíng)銷策略，成為建材企業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵。

一、跳出同質(zhì)化紅海，搶占心智空位

建材行業(yè)的同質(zhì)化困境，本質(zhì)是“認(rèn)知同質(zhì)化”。以裝飾板材為例，幾乎所有品牌都將“環(huán)保、無(wú)甲醛”作為核心賣點(diǎn)——這一現(xiàn)象源于消費(fèi)者對(duì)裝修污染的焦慮，但過(guò)度聚焦單一維度，最終導(dǎo)致“所有品牌都在爭(zhēng)奪同一個(gè)心智位置”。消費(fèi)者面對(duì)海量選擇時(shí)，難以分辨差異，只能通過(guò)價(jià)格判斷價(jià)值，倒逼企業(yè)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

破局的核心在于尋找未被占據(jù)的心智空位。就像汽車行業(yè)中，寶馬定位于“駕駛樂(lè)趣”、沃爾沃錨定“安全”、奔馳聚焦“豪華商務(wù)”，每個(gè)品牌都在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特位置。建材企業(yè)需跳出行業(yè)慣性思維，從消費(fèi)者真實(shí)需求出發(fā)，挖掘未被滿足的核心訴求。例如，除了環(huán)保，消費(fèi)者對(duì)建材的“耐用性”“穩(wěn)定性”“適配性”等需求同樣強(qiáng)烈，這些都可能成為差異化定位的突破口。

二、回歸建材行業(yè)本質(zhì)

建材產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？不同于快消品，建材多屬于“高單價(jià)、高使用年限、高頻使用”的超級(jí)耐用品，如板材、瓷磚、門窗等，其核心價(jià)值往往超越表面特性。以板材為例，“無(wú)甲醛”是基礎(chǔ)環(huán)保要求，但消費(fèi)者更在意長(zhǎng)期使用中的“抗變形、耐承重”——這是櫥柜、衣柜等定制家具的核心功能需求，也是行業(yè)客訴的主要來(lái)源。

品牌營(yíng)銷需回歸產(chǎn)品本質(zhì)，將核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌符號(hào)。企業(yè)應(yīng)深入分析產(chǎn)品的“不可替代性”：是原料優(yōu)勢(shì)（如優(yōu)質(zhì)木材、特殊工藝），還是性能優(yōu)勢(shì)（如抗腐蝕、高強(qiáng)度）？將這種優(yōu)勢(shì)提煉為消費(fèi)者易懂的語(yǔ)言，形成“一說(shuō)就懂”的認(rèn)知。例如，強(qiáng)調(diào)“30年不變形”比單純說(shuō)“品質(zhì)好”更具體，更能打動(dòng)注重長(zhǎng)期價(jià)值的消費(fèi)者。

三、構(gòu)建清晰的產(chǎn)品體系

建材企業(yè)普遍存在“產(chǎn)品多而雜”的問(wèn)題：同一品類下有多個(gè)系列，功能重疊、賣點(diǎn)模糊，既讓內(nèi)部資源分散，也讓消費(fèi)者難以選擇。這種混亂直接導(dǎo)致“好產(chǎn)品賣不出好價(jià)錢”——消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別產(chǎn)品差異，只能默認(rèn)“同質(zhì)同價(jià)”?？茖W(xué)的產(chǎn)品體系策略應(yīng)做到聚焦拳頭產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值分層。

?具體來(lái)說(shuō)就是明確“戰(zhàn)略產(chǎn)品”：集中資源打造1-2款拳頭產(chǎn)品，承載品牌核心價(jià)值（如“高強(qiáng)度板材”），成為品牌的“代言人”；區(qū)分“利潤(rùn)產(chǎn)品”與“走量產(chǎn)品”：利潤(rùn)產(chǎn)品突出高端特性（如特殊工藝、定制服務(wù)），走量產(chǎn)品滿足基礎(chǔ)需求，形成價(jià)格帶覆蓋；避免產(chǎn)品在內(nèi)部出現(xiàn)打架的現(xiàn)象，確保每個(gè)產(chǎn)品系列有獨(dú)特賣點(diǎn)，如“防潮系列”“阻燃系列”，讓消費(fèi)者能在3秒內(nèi)分辨差異，快速匹配自身需求。

通過(guò)清晰的產(chǎn)品體系，消費(fèi)者能直觀感知“不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同價(jià)值”，企業(yè)也能擺脫“一刀切”的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

四、視覺(jué)與傳播協(xié)同，強(qiáng)化認(rèn)知滲透

建材品牌的“隱形感”，很大程度上源于視覺(jué)與傳播的模糊。多數(shù)品牌缺乏統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)，廣告語(yǔ)空洞（如“環(huán)保健康”“品質(zhì)卓越”），難以在消費(fèi)者心智中留下印象，有效的品牌傳播需做到視覺(jué)的錘子+語(yǔ)言的釘子。用簡(jiǎn)潔有力的廣告語(yǔ)傳遞核心價(jià)值，直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)品本質(zhì)。在品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)上，使用強(qiáng)辨識(shí)度的符號(hào)，如動(dòng)物IP（獅子象征“力量與耐用”）、色彩（如藍(lán)色代表“環(huán)?！保t色代表“熱情”），讓消費(fèi)者形成記憶點(diǎn)與認(rèn)知。

五、建材行業(yè)板材佳諾威案例

佳諾威集團(tuán)的轉(zhuǎn)型案例，正是上述策略的生動(dòng)實(shí)踐。作為年產(chǎn)能超百萬(wàn)立方米的裝飾板材ODM巨頭，其雖具備全球領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備與高品質(zhì)原料供應(yīng)鏈，卻長(zhǎng)期困于“為他人作嫁衣”的代工模式——產(chǎn)品多而雜（涵蓋OSB、LSB、艾香板等十余個(gè)系列），對(duì)外缺乏統(tǒng)一認(rèn)知，對(duì)內(nèi)資源難以聚焦，陷入“好產(chǎn)品賣不出溢價(jià)”的僵局。

在非常差異品牌營(yíng)銷策劃公司的戰(zhàn)略賦能下，佳諾威的破局路徑呈現(xiàn)出清晰的策略邏輯：跳出行業(yè)扎堆的“環(huán)保無(wú)醛”紅海，基于“板材作為超級(jí)耐用品，穩(wěn)定耐用是核心訴求”的本質(zhì)洞察，將品牌定位為“高強(qiáng)度環(huán)保板材”，既保留“環(huán)?！边@一基礎(chǔ)信任狀，又以“高強(qiáng)度”建立差異化認(rèn)知，直擊消費(fèi)者對(duì)櫥柜變形、柜體斷裂的核心痛點(diǎn)；在產(chǎn)品端，非常差異團(tuán)隊(duì)對(duì)原有雜亂的產(chǎn)品線進(jìn)行戰(zhàn)略梳理，聚焦“高強(qiáng)度”這一核心價(jià)值，區(qū)分出“超強(qiáng)承重系列”（針對(duì)廚房柜體等強(qiáng)功能場(chǎng)景）、“防潮耐用系列”（針對(duì)衛(wèi)浴間等特殊環(huán)境）等細(xì)分品類，每個(gè)系列都有明確的場(chǎng)景標(biāo)簽與技術(shù)參數(shù)，讓B端經(jīng)銷商與C端消費(fèi)者能快速匹配需求；

非常差異為佳諾威板材品牌錨定“高強(qiáng)度”這一本質(zhì)需求，將品牌定位為“高強(qiáng)度環(huán)保板材”；推出子品牌“美耐獅”，以獅子IP傳遞“耐用”特性，廣告語(yǔ)“抗變形超耐用”直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)；讓“美耐獅=耐用板材”的印象深入心智。

通過(guò)這一系列策略，佳諾威不僅完成了從“幕后供應(yīng)商”到“自主品牌領(lǐng)導(dǎo)者”的轉(zhuǎn)型，更實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品溢價(jià)提升（高端系列價(jià)格較行業(yè)平均水平高出15%-20%），其核心在于以“高強(qiáng)度”為戰(zhàn)略錨點(diǎn)，將企業(yè)原有生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的品牌價(jià)值，最終在同質(zhì)化市場(chǎng)中撕開(kāi)了一道心智缺口。

建材行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，早已不是“產(chǎn)品比拼”，而是“心智爭(zhēng)奪”。企業(yè)需跳出同質(zhì)化泥潭，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，通過(guò)差異化定位、清晰產(chǎn)品體系、協(xié)同傳播，在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特位置。唯有如此，才能從“價(jià)格戰(zhàn)的紅?！瘪傁颉案咭鐑r(jià)的藍(lán)?！?。