建材行業(yè)作為家居家裝的重要環(huán)節(jié)，長(zhǎng)期以來(lái)一直保持著快速的發(fā)展趨勢(shì)。然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)需求的升級(jí)，行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。從板材、瓷磚到衛(wèi)浴、門窗，多數(shù)細(xì)分領(lǐng)域都陷入了“規(guī)模擴(kuò)張易，品牌突圍難”的困境，本文將解析板材品牌佳諾威的案例，為行業(yè)內(nèi)的企業(yè)提供些許借鑒思路。
一、建材行業(yè)市場(chǎng)體量龐大，但競(jìng)爭(zhēng)格局固化
我國(guó)建材市場(chǎng)規(guī)模早已突破萬(wàn)億級(jí)，僅裝飾板材一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域就達(dá)到2500億規(guī)模。龐大的市場(chǎng)吸引了眾多企業(yè)入局，但多數(shù)企業(yè)仍停留在“重生產(chǎn)、輕品牌”的階段。頭部企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)形成寡頭效應(yīng)，中小品牌則在價(jià)格戰(zhàn)中艱難求生，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)“大而不強(qiáng)”的特點(diǎn)——企業(yè)數(shù)量多、市場(chǎng)集中度低，缺乏真正具有全球影響力的品牌。
以板材行業(yè)為例，多數(shù)企業(yè)將“環(huán)保、無(wú)甲醛”作為核心賣點(diǎn)，導(dǎo)致全行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，僅百度平臺(tái)上“板材環(huán)?！毕嚓P(guān)詞條就超過(guò)6700萬(wàn)條，而消費(fèi)者真正關(guān)注的“變形”“斷裂”等問(wèn)題，相關(guān)詞條總量更是突破3億條。這種集體內(nèi)卷的背后，是行業(yè)對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求的忽視。
二、行業(yè)痛點(diǎn)明顯，品牌價(jià)值缺失
當(dāng)前建材企業(yè)的困境具有高度共性，尤其體現(xiàn)在三個(gè)方面：
1.有產(chǎn)能無(wú)品牌：許多企業(yè)作為上游供應(yīng)商，為知名品牌代工（ODM），具備強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，卻缺乏自主品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。
2.有產(chǎn)品無(wú)溢價(jià)：建材行業(yè)屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)，企業(yè)在設(shè)備、原料上的投入巨大，但由于缺乏差異化定位，只能陷入“成本競(jìng)爭(zhēng)”的泥潭?！昂卯a(chǎn)品賣不上價(jià)”成為普遍現(xiàn)象，企業(yè)利潤(rùn)空間被持續(xù)壓縮。
3.有品類無(wú)特性：產(chǎn)品矩陣混亂、賣點(diǎn)模糊是行業(yè)通病。企業(yè)對(duì)內(nèi)無(wú)法聚焦“拳頭產(chǎn)品”，對(duì)外難以說(shuō)清核心優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)往往“無(wú)從下手”，最終只能依賴價(jià)格決策。
三、困局的根源：對(duì)本質(zhì)的偏離
建材行業(yè)的內(nèi)卷，本質(zhì)上是對(duì)“品類核心價(jià)值”的集體偏離。以板材、瓷磚、衛(wèi)浴等耐用品為例，消費(fèi)者購(gòu)買的核心訴求并非單一的“環(huán)?！被颉暗蛢r(jià)”，而是長(zhǎng)期使用中的穩(wěn)定性、耐用性與安全性。板材作為定制家具的核心材料，需要承受櫥柜、衣柜的長(zhǎng)期承重，“抗變形、防斷裂”是其不可替代的核心屬性；衛(wèi)浴產(chǎn)品直接關(guān)系到用水安全，“防滲漏、耐腐蝕”的性能遠(yuǎn)比單純的外觀設(shè)計(jì)更重要。然而，多數(shù)企業(yè)為了短期競(jìng)爭(zhēng)，將精力集中在環(huán)保、低價(jià)等易復(fù)制的賣點(diǎn)上，忽視了品類的本質(zhì)價(jià)值。這種舍本逐末的做法，導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。
四、從同質(zhì)化到差異化
佳諾威集團(tuán)的美耐獅板材品牌策劃案例，為建材企業(yè)提供了破局思路——回歸品類本質(zhì)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的空白地帶。跳出行業(yè)扎堆的“紅?！?，聚焦消費(fèi)者被忽視的核心需求。我們?yōu)榧阎Z威板材品牌定位為“高強(qiáng)度環(huán)保板材”，既保留了“環(huán)?！边@一基礎(chǔ)屬性，又以高強(qiáng)度突出抗變形、耐用的核心價(jià)值，迅速與同行競(jìng)品形成差異。
在品牌命名上，我們將定位融入品牌名與視覺(jué)體系，降低傳播成本。美耐獅以“耐”字直接傳遞“耐用”屬性，用獅子的雄壯形象強(qiáng)化高強(qiáng)度的聯(lián)想，配合“抗變形超耐用”的廣告語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)易于記憶和傳播的效果。這種語(yǔ)言釘+視覺(jué)錘的組合，能幫助品牌在信息爆炸的市場(chǎng)中快速突圍。
差異化定位需要實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力支撐。佳諾威板材品牌通過(guò)“純凈大苞片主材”“進(jìn)口無(wú)醛膠研發(fā)”“寬幅連壓工藝”等四重技術(shù)承諾，讓“高強(qiáng)度”不淪為空談。建材企業(yè)需明白：品牌溢價(jià)的本質(zhì)是“信任溢價(jià)”，只有將定位轉(zhuǎn)化為可感知的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，才能真正贏得消費(fèi)者認(rèn)可。
建材行業(yè)的未來(lái)，必然是品牌化取代規(guī)?；臅r(shí)代。當(dāng)市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將從產(chǎn)能轉(zhuǎn)向用戶心智占領(lǐng)。
佳諾威板材品牌的案例證明：哪怕是看似“低技術(shù)”的建材品類，只要能穿透行業(yè)迷霧，找到消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)，就能創(chuàng)造高溢價(jià)的品牌價(jià)值。對(duì)于更多建材企業(yè)而言，破局的關(guān)鍵在于：跳出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，回歸品類本質(zhì)，用差異化定位構(gòu)建品牌護(hù)城河，讓好產(chǎn)品真正成為好品牌。