隨著國內(nèi)制造體系的成熟與消費(fèi)升級的深化，衛(wèi)浴行業(yè)正從“功能驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)高端衛(wèi)浴市場規(guī)模突破800億元，年增速達(dá)15%，遠(yuǎn)超行業(yè)整體5%的增速。但與此同時(shí)，本土衛(wèi)浴企業(yè)面臨“上下擠壓”的競爭困局：國際高端品牌如“當(dāng)代”“漢斯格雅”壟斷塔尖市場，大眾品牌如“九牧”“TOTO”占據(jù)主流渠道，大量代工企業(yè)雖具備制造優(yōu)勢，卻陷入“有產(chǎn)能無品牌”的困境。在此背景下，構(gòu)建系統(tǒng)化的品牌營銷策略，成為本土衛(wèi)浴企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“制造強(qiáng)者”到“品牌化”跨越的核心。

一、行業(yè)洞察：找準(zhǔn)消費(fèi)升級下的需求空位

衛(wèi)浴品牌營銷的前提，是精準(zhǔn)捕捉行業(yè)需求變化與競爭空白。消費(fèi)升級下，衛(wèi)浴空間的屬性已從“實(shí)用場所”升級為“居家私享空間”，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)兩大核心變化：一是從“標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)”向“個(gè)性化表達(dá)”躍遷，傳統(tǒng)大眾品牌的流水線產(chǎn)品難以滿足高端用戶對“生活美學(xué)”的追求；二是從“功能滿足”向“情感共鳴”延伸，用戶希望通過衛(wèi)浴產(chǎn)品傳遞個(gè)人審美，甚至獲得“自我對話”的精神體驗(yàn)。

當(dāng)前市場存在明顯的“風(fēng)格空位”：國際高端品牌以“德系硬朗”“極簡精工”為核心標(biāo)簽，如“漢斯格雅”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)線條剛毅、功能至上；大眾品牌則聚焦“性價(jià)比”與“標(biāo)準(zhǔn)化”，缺乏文化與情感屬性。這種格局下，“融合本土文化的高端個(gè)性化定制”成為未被充分挖掘的市場機(jī)會(huì)——既承接消費(fèi)升級的品質(zhì)需求，又以文化差異區(qū)別于國際品牌，為本土企業(yè)提供了突圍方向。

二、品牌定位：錨定“自身優(yōu)勢+文化特色”的心智坐標(biāo)

品牌定位是營銷策略的核心，關(guān)鍵在于找到“競爭差異”與“自身基因”的契合點(diǎn)。對于具備制造積淀的本土衛(wèi)浴企業(yè)而言，切忌盲目對標(biāo)國際品牌或陷入價(jià)格戰(zhàn)，而應(yīng)從“競爭者、市場、消費(fèi)者、自身”四維度構(gòu)建定位邏輯。

以思和慕靜的轉(zhuǎn)型為例，在對接非常差異前，思和慕靜已具備行業(yè)稀缺的全鏈條優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢始終處于“分散狀態(tài)”，未能形成破局合力：制造端，德國工廠同步德系頂尖標(biāo)準(zhǔn)，平均從業(yè)超10年的手工打磨團(tuán)隊(duì)可實(shí)現(xiàn)70%產(chǎn)品手工定制，既能保證國際級品質(zhì)穩(wěn)定性，又具備標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)難以企及的細(xì)節(jié)把控力；

設(shè)計(jì)端，為全球60個(gè)高端品牌提供設(shè)計(jì)支持，深度理解高端市場的審美與功能需求；品控端，標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛到讓供應(yīng)商“接近崩潰”——電鍍層厚度、產(chǎn)品ABC三面平整度均要求“零糙點(diǎn)”，細(xì)微紋路偏差都不被容忍。

但矛盾在于，這些優(yōu)勢“各成孤島”：面對“當(dāng)代”“漢斯格雅”的“德系硬朗精工”標(biāo)簽，其“德國工廠”優(yōu)勢反而陷入“同質(zhì)化認(rèn)知”；面對“九牧”“TOTO”的“標(biāo)準(zhǔn)化性價(jià)比”，其“手工打磨”又因成本高、定位模糊被質(zhì)疑“不接地氣”。簡言之，它有“做高端的實(shí)力”，卻沒回答“做什么樣的高端、憑什么讓消費(fèi)者選”的核心問題。

非常差異的核心思路是“先找市場空位，再嵌自身優(yōu)勢”，讓定位成為“所有優(yōu)勢的集合點(diǎn)”與“所有競品的空白點(diǎn)”：

競爭維度：抓國際品牌的“隱性短板”：國際高端品牌的“德系硬朗風(fēng)格”，本質(zhì)是西方“外放型審美”的體現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)功能與視覺張力，卻忽略了衛(wèi)浴“私享空間”的核心屬性——消費(fèi)者在此需要的是“靜謐松弛”，而非“視覺沖擊”。這一“風(fēng)格盲區(qū)”，正是本土品牌的差異化入口。

消費(fèi)者維度：挖高端需求的“未被滿足點(diǎn)”：消費(fèi)升級下，高端用戶買衛(wèi)浴不再是“買好用的產(chǎn)品”，而是“買能呼應(yīng)自我的生活方式”。國際品牌能滿足“高端身份認(rèn)同”，卻無法提供“東方文化共鳴”；大眾品牌能滿足“基礎(chǔ)品質(zhì)”，卻無法承載“個(gè)性化表達(dá)”——“有東方審美、有情感溫度的高端定制”，成為市場真空。

自身維度：讓優(yōu)勢與空位“精準(zhǔn)匹配”：思和慕靜的“手工打磨團(tuán)隊(duì)”，恰好是“定制化”的核心支撐（標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)做不到細(xì)節(jié)個(gè)性化）；“嚴(yán)苛品控”是“高端化”的底氣（零糙點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)契合高端用戶對細(xì)節(jié)的苛求）；“全球設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)”則保證了“定制不跑偏”（既懂東方審美，又不脫離國際高端趨勢）——這些優(yōu)勢，剛好能填滿市場空位。

文化維度：給差異化“找土壤支撐”：中國傳統(tǒng)“內(nèi)斂文化”“靜美哲學(xué)”（如園林“藏景”、書法“留白”），與衛(wèi)浴“私享、靜謐”的屬性天然契合?！办o美”不是“無設(shè)計(jì)”，而是“將奢華藏于細(xì)節(jié)”，這與國際品牌的“外放硬朗”形成鮮明對比，且是國際品牌無法復(fù)制的文化壁壘。

當(dāng)四重維度形成共振，“具備東方‘靜美’風(fēng)格的高端定制衛(wèi)浴品牌”這一定位便水到渠成——既釋放了德國工廠、手工打磨的硬實(shí)力，又以“靜美”文化建立了差異化，徹底跳出“上下擠壓”的困局。定位需轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能理解的“心智語言”。“奢華藏于靜美”的廣告語，正是品牌定位的精準(zhǔn)傳遞：“奢華”對應(yīng)德國工廠、全球設(shè)計(jì)的高端基因，解決“是不是高端”的疑問；“靜美”點(diǎn)出與國際品牌的風(fēng)格差異，傳遞東方審美；“藏于”二字則呼應(yīng)東方內(nèi)斂文化——奢華不在表面浮夸，而在手工打磨的細(xì)節(jié)里；靜美不在單調(diào)簡約，而在私享空間的松弛感里。

三、品牌背書構(gòu)建：讓消費(fèi)者更易于信任和感知

高端衛(wèi)浴單價(jià)高、決策周期長，消費(fèi)者的“信任成本”是關(guān)鍵。在金恩衛(wèi)浴項(xiàng)目中，我們?yōu)槠涮釤挸觥耙粋€(gè)在德國有工廠的國內(nèi)品牌”作為信任狀，既突出與國際標(biāo)準(zhǔn)的接軌，又用口語化表達(dá)便于口碑傳播，直接破解“本土品牌做不了高端”的認(rèn)知誤區(qū)。將“嚴(yán)苛品控”從口號變的具象化——展示手工打磨師傅的從業(yè)年限、品控環(huán)節(jié)對“零糙點(diǎn)”的檢測流程，讓“匠人精神”可被看見、可被驗(yàn)證，降低用戶決策疑慮。

四、讓品牌有效落地

品牌定位最終需通過產(chǎn)品落地，產(chǎn)品配稱的核心是“讓每一款產(chǎn)品都呼應(yīng)品牌理念”。

思和慕靜圍繞“靜美”理念，打造了“場景化+情感化”的產(chǎn)品矩陣：“東方意境”系列用中式紋樣、山水元素呼應(yīng)文化認(rèn)同；“手工藝術(shù)”系列用手繪、雕刻賦予產(chǎn)品人文溫度；“典雅歐洲”系列兼顧歐式風(fēng)情偏好；“未來都市”系列以科技感承載對未來生活的想象。每個(gè)系列都是“靜美”定位的具象化，讓用戶在使用中真正感知“奢華藏于靜美”的品牌理念。

五、總結(jié)

好的定位不是憑空創(chuàng)造，而是基于市場、競爭、自身、文化的深度推演。思和慕靜的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，恰恰印證了本土衛(wèi)浴品牌突破“上下擠壓”困局的核心邏輯：衛(wèi)浴品牌營銷策略的關(guān)鍵，從來不是“堆砌亮點(diǎn)”，而是“精準(zhǔn)串聯(lián)”——以行業(yè)洞察找到需求空位，以多維度推演錨定差異化定位，以信任體系降低決策門檻，以產(chǎn)品配稱落地用戶體驗(yàn)，最終將分散的制造優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為不可復(fù)制的品牌競爭力。這不僅是單個(gè)品牌的突圍路徑，更為消費(fèi)升級浪潮下，本土衛(wèi)浴行業(yè)從“制造大國”向“品牌強(qiáng)國”轉(zhuǎn)型，提供了可借鑒的衛(wèi)浴品牌營銷策略底層邏輯。