教育，作為國(guó)之根本，不僅承載著人才培養(yǎng)的核心使命，更催生出規(guī)模龐大的教育文產(chǎn)行業(yè)。從紙質(zhì)教輔到數(shù)字化學(xué)習(xí)工具，從基礎(chǔ)文具到個(gè)性化教育裝備，教育文產(chǎn)行業(yè)始終在不斷迭代升級(jí)。品牌該如何找到契合的差異化路徑，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)突圍？樂(lè)普升文具的品牌營(yíng)銷策劃實(shí)踐，正是在這一行業(yè)困境中探索出的成功樣本。

文具作為貫穿K12至高等教育全階段的“剛需品”，看似是行業(yè)中的“小品類”，卻直接影響著學(xué)生的學(xué)習(xí)效率、書寫體驗(yàn)?zāi)酥两】蛋踩?，是教育?chǎng)景中不可或缺的“基礎(chǔ)支撐”。

一、教育文產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展特征與現(xiàn)狀

隨著消費(fèi)升級(jí)與教育理念的轉(zhuǎn)變，家長(zhǎng)與學(xué)生對(duì)文具的需求早已超越“能使用”的基礎(chǔ)層面，轉(zhuǎn)向“更安全、更高效、更適配場(chǎng)景”的高階訴求，文具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也步入“白熱化”階段。

一方面，以晨光為代表的全品類巨頭憑借渠道廣度、品牌知名度占據(jù)大眾市場(chǎng)，形成“大而全”的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；另一方面，眾多中小品牌陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格戰(zhàn)中難以突圍。在此背景下，如何跳出“跟隨式競(jìng)爭(zhēng)”，找到與教育場(chǎng)景深度契合的差異化路徑，成為細(xì)分文具品牌生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

當(dāng)全品類巨頭（如晨光）以“大而全”的產(chǎn)品矩陣覆蓋廣譜需求時(shí)，細(xì)分品類玩家若能錨定教育場(chǎng)景中的特定痛點(diǎn)，通過(guò)“專業(yè)聚焦”建立差異化認(rèn)知，反而能在紅海市場(chǎng)中開辟藍(lán)海。

二、樂(lè)普升文具的品牌營(yíng)銷策劃案例

在文具行業(yè)“多方割據(jù)”的格局中，樂(lè)普升面臨的核心挑戰(zhàn)是：若跟隨晨光等巨頭走“全品類擴(kuò)張”路線，將陷入“品牌認(rèn)知弱、資源分散”的被動(dòng)局面——晨光作為全品類領(lǐng)先者，已在家長(zhǎng)與學(xué)生心智中建立“文具=晨光”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者默認(rèn)其“全品類品質(zhì)可靠”，且愿意為品牌溢價(jià)買單。

從教育場(chǎng)景視角看，學(xué)生在修正帶使用中存在三大核心痛點(diǎn)：一是糾錯(cuò)效率低（斷帶、覆蓋不均影響筆記整潔），二是安全隱患（劣質(zhì)產(chǎn)品含毒膠黏劑），三是適配性差（無(wú)法匹配不同書寫工具）。這些痛點(diǎn)恰是全品類品牌的“強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)”——晨光雖產(chǎn)品覆蓋廣，但難以在單一品類（如修正帶）上實(shí)現(xiàn)技術(shù)深耕與場(chǎng)景適配，而這正是樂(lè)普升的破局機(jī)會(huì)。

商戰(zhàn)之中，對(duì)于進(jìn)攻戰(zhàn)的解讀：“在進(jìn)攻中，需要明白強(qiáng)勢(shì)中必含的弱點(diǎn)原則，你必須靈活運(yùn)用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點(diǎn)創(chuàng)造與領(lǐng)先者的相對(duì)優(yōu)勢(shì)?！比绻覀円呀?jīng)意識(shí)到，無(wú)限擴(kuò)充品類是一條難以勝算的戰(zhàn)役，就可以轉(zhuǎn)向?qū)ふ翌I(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)之中的弱點(diǎn)。

于是，非常差異品牌營(yíng)銷策劃公司為樂(lè)普升找到“領(lǐng)軍發(fā)明，用專注定義好用”的品牌戰(zhàn)略定位。

用“領(lǐng)軍發(fā)明”來(lái)明確自己在品類的地位優(yōu)勢(shì)和研發(fā)實(shí)力：樂(lè)普升23年前率先引入修正帶品類、擁有288項(xiàng)專利的核心優(yōu)勢(shì)，向家長(zhǎng)與學(xué)生傳遞“修正帶專家”的認(rèn)知。同時(shí)，圍繞學(xué)生使用修正帶的具象化場(chǎng)景，將“好用”具象化為“不斷帶、易覆蓋、無(wú)異味”的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

專注：指明了樂(lè)普升聚焦的戰(zhàn)略方針，拒絕品類延伸，將研發(fā)、生產(chǎn)資源集中于修正帶技術(shù)迭代，讓樂(lè)普升專注在修正帶這個(gè)品類，做深做透。

三、品類視角下教育文產(chǎn)品牌的啟示

在教育文產(chǎn)行業(yè)，“品類”并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品分類，而是用戶心智中“教育需求與品牌的綁定標(biāo)簽”。樂(lè)普升的案例證明，教育文產(chǎn)品牌無(wú)需盲目追求“大而全”，找到教育場(chǎng)景中的“細(xì)分品類機(jī)會(huì)”——即家長(zhǎng)與學(xué)生未被滿足的特定需求（如修正帶的“好用”標(biāo)準(zhǔn)）；

以“品類領(lǐng)軍者”身份建立認(rèn)知，通過(guò)“專業(yè)聚焦”形成差異化壁壘，避免與全品類巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)；

品牌的本質(zhì)就是在品類上的差異化！品類的創(chuàng)新、品類的分化、品類的聚集是成長(zhǎng)型企業(yè)的獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略舉措。但是很多往往企業(yè)專注于現(xiàn)有的產(chǎn)品本身，在定位上的思考上根本沒(méi)精力。品類說(shuō)的越細(xì)分越藍(lán)海，品類沒(méi)有差異，同行肯定就很多，自然是一篇紅海。對(duì)教育文產(chǎn)行業(yè)而言，當(dāng)品牌能在某一細(xì)分品類中成為“解決方案的提供者”，就能突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品銷售”到“心智占領(lǐng)”的升級(jí)。