在如今追求個(gè)性化、品質(zhì)化生活的時(shí)代，全屋定制已經(jīng)成為了人們生活態(tài)度的具象表達(dá)。當(dāng)80、90乃至00后漸成消費(fèi)主力軍，全屋定制就也成為了家居行業(yè)中備受歡迎的一大細(xì)分領(lǐng)域。那么在全屋定制日益火熱的同時(shí)，品牌競爭也進(jìn)入白熱化發(fā)展，那么全屋定制如何做好品牌策劃呢？
一、全屋定制行業(yè)競爭格局
目前全屋定制行業(yè)處于多元化的競爭格局，其中包括傳統(tǒng)家居企業(yè)和新興的互聯(lián)網(wǎng)家居定制企業(yè)，企業(yè)數(shù)量達(dá)到上百家。在全屋定制領(lǐng)域，一些頭部企業(yè)如歐派、索菲亞、尚品宅配等品牌，占據(jù)著較大的市場份額，定制家居行業(yè)集中度加速提升，數(shù)據(jù)顯示，2015-2023年，國內(nèi)定制櫥柜品類頭部公司市占率從8.05%提升至11.77%。
同時(shí)，全屋定制行業(yè)的區(qū)域化競爭明顯，在一線和新一線城市，頭部品牌在這些城市的市場份額相對較高，全屋定制更受到消費(fèi)者的歡迎，競爭相對來說更為激烈。二三四線城市，在消費(fèi)需求不斷增長的情況下，全屋定制行業(yè)在下沉市場具有較大的市場潛力，但他們對于品牌的認(rèn)知度相對較低，消費(fèi)者對價(jià)格更為敏感。
二、全屋定制頭部品牌策劃分析
歐派：
數(shù)據(jù)顯示，2023年歐派家居品牌以578.06億元的品牌價(jià)值位居家居領(lǐng)域前列，且連續(xù)七年入選中國具有價(jià)值品牌500強(qiáng)榜單，品牌價(jià)值連年攀升，是定制家居行業(yè)當(dāng)之無愧的“超一線”品牌，其品牌價(jià)值與影響力不言而喻。
歐派家居自2015年開始啟動大家居戰(zhàn)略，目前品牌采取三個(gè)板塊，分別是整裝大家居、零售大家居、零售整裝來踐行大家居戰(zhàn)略，通過把品類不斷融合升級的方式，不斷加強(qiáng)品牌的市場占有率和影響力。
歐派家居最初以櫥柜專家為品牌定位，在櫥柜領(lǐng)域取得一定的成功，實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)高端櫥柜市場的知名品牌。并在后續(xù)借其生產(chǎn)、渠道和產(chǎn)品優(yōu)勢，逐漸將業(yè)務(wù)拓展至衣柜、木門、家裝等全屋定制家居領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了從單一櫥柜品牌向泛家居品牌的戰(zhàn)略升級。
以“有家有愛有歐派”為廣告語，將家居與品牌理念很好的融合，并通過強(qiáng)調(diào)歐派家居產(chǎn)品不僅是物質(zhì)的承載，更是情感的寄托，來實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的情感連接。
索菲亞：
索菲亞作為國內(nèi)定制家居的頭部品牌之一，以“柜類定制專家”為核心定位，專注于柜類產(chǎn)品的定制服務(wù)長達(dá)40年，具有較高的消費(fèi)者粘性和認(rèn)可度。其零甲醛顆粒板所使用的膠水號稱醫(yī)用級別，環(huán)保性能優(yōu)秀，產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力出色，索菲亞家居品牌采用的是多品牌戰(zhàn)略，形成多品牌矩陣，通過不同品牌的目標(biāo)群體和定位，實(shí)現(xiàn)了市場的全方位覆蓋。
三、櫥柜燈品牌策劃案例
櫥柜燈作為全屋定制行業(yè)中的細(xì)分領(lǐng)域，也同樣值得參考和學(xué)習(xí)。捷德韋爾櫥柜燈品牌專注照明領(lǐng)域16年，在擁有核心技術(shù)和出色的研發(fā)實(shí)力的背景下，捷德韋爾如何打造具有差異化的品牌，從而占據(jù)市場呢？
櫥柜照明和我們常用的主照明不同，屬于場景氛圍照明，一般是定制家具的家庭中才需要，那么如何策劃才能在他們心中占據(jù)獨(dú)一無二的位置呢？我們需要通過品牌定位建立起與消費(fèi)者的溝通，就像Intel，通過一個(gè)簡化的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來幫助消費(fèi)者做出購買決策。
作為一個(gè)新品類，我們需要告訴消費(fèi)者什么是櫥柜燈，這個(gè)品類的價(jià)值和意義是什么。我們從已經(jīng)對光運(yùn)用的很成熟的攝影、陳列行業(yè)找到了答案，光是一種色彩，一種情緒，一種氛圍，同樣的，櫥柜照明也是如此。我們通過廣告語把這種本質(zhì)和場景消費(fèi)的價(jià)值放大，捷德韋爾的廣告語：讓光，美盡角落。通過對光的描述，營造出情緒和氛圍，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和向往。
全屋定制，不僅僅是在打造家具，更是在傳遞一種生活態(tài)度，全屋定制品牌策劃怎么做？非常差異認(rèn)為應(yīng)該學(xué)會聚焦，把行業(yè)中未被解決的痛點(diǎn)問題解決，就也能夠成就一個(gè)品牌。