城市化進(jìn)程加速、商業(yè)活動(dòng)日益繁榮的時(shí)代背景下，商業(yè)地產(chǎn)已成為城市發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力與經(jīng)濟(jì)活力的重要承載。同時(shí)由于商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)雜性，讓開發(fā)商不能頭腦一熱就開始進(jìn)行開發(fā)。因此，地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是否準(zhǔn)確，商業(yè)地產(chǎn)品牌策劃與策略的打造無疑成為地產(chǎn)企業(yè)破局的關(guān)鍵所在。

一、商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的總體規(guī)模已達(dá)到5.6萬億元人民幣，同比增長(zhǎng)6.8%。雖然2024年上半年商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)略顯疲態(tài)，如商辦用房開發(fā)投資額同比下降、新開工面積減少，但銷售面積仍略有增長(zhǎng)，顯示出市場(chǎng)仍然具有一定的韌性和恢復(fù)能力。

我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)存量從2015年的2211個(gè)增長(zhǎng)至2022年的3629個(gè)，城市地產(chǎn)年度新增數(shù)量約225個(gè)，商業(yè)地產(chǎn)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。因此，“創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)好存量資產(chǎn)”，不僅成為各地政府、國(guó)資平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急，而且也成為大量民營(yíng)園區(qū)贏取下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重大命題。

目前的商業(yè)地產(chǎn)主要分為四種發(fā)展模式：

模式一:酒店、寫字樓、商場(chǎng)、公寓等各種功能均衡發(fā)展的模式，這一模式以香港太古廣場(chǎng)、北京華貿(mào)中心為代表。

第二個(gè)模式則是以寫字樓為核心功能的發(fā)展模式，例如:廣州中信廣場(chǎng)、深圳信興廣場(chǎng)。

第三個(gè)是以酒店為核心功能的發(fā)展模式，例如:上海商城。第四個(gè)模式則是以商業(yè)（娛樂、購物、餐飲）為核心功能的發(fā)展模式，也最受到消費(fèi)者的喜愛，例如深圳華潤(rùn)中心、日本福岡博多運(yùn)河城，能夠滿足消費(fèi)者的多元化吃喝玩的一體化商業(yè)地產(chǎn)。

在動(dòng)輒上億投資的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目勉強(qiáng)，更加需要通過對(duì)輻射區(qū)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的供給和需求變化進(jìn)行深入分析，得出具有差異化的定位，以保障項(xiàng)目的成功。

二、商業(yè)地產(chǎn)品牌需要能夠回答為什么要選擇你？

定位就是把商業(yè)地產(chǎn)的整體作為一個(gè)品牌來打造，賦予該地產(chǎn)一定的含義和概念，或體現(xiàn)一種生活態(tài)度和精神，融入到人們的生活方式中去，甚至成為人們生活必不可少的一部分。

知名商業(yè)地產(chǎn)品牌華僑城，就是打造的一個(gè)復(fù)合品牌架構(gòu)模式，華僑城集團(tuán)擁有康佳集團(tuán)、華僑城地產(chǎn)以及錦繡中華、世界之窗、歡樂谷、威尼斯酒店，以及經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店CITY INN城市客棧等知名企業(yè)品牌，核心業(yè)務(wù)涉及旅游、房地產(chǎn)、通訊電子等領(lǐng)域。除康佳電子以外，華僑城集團(tuán)旗下幾乎所有的產(chǎn)業(yè)品牌、子公司品牌均延用“華僑城”的集團(tuán)品牌。在2006年經(jīng)歷換標(biāo)行動(dòng)之后，華僑城集團(tuán)力推集團(tuán)品牌，并將集團(tuán)品牌的影響力提到一個(gè)前所未有的戰(zhàn)略高度。

有人曾感慨，全世界都在等我們長(zhǎng)大，長(zhǎng)大后也不會(huì)再有人把你當(dāng)小孩，但只有在迪士尼，你可以永遠(yuǎn)保持童真、不用長(zhǎng)大、做個(gè)天真爛漫的小朋友，那里就是最純真與美好的地方。迪士尼作為在全球具有知名度的游樂主題公園，將自己品牌定位在“合家歡”，同時(shí)結(jié)合迪士尼動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)確地捕捉住家長(zhǎng)們關(guān)注的主題一-兒童的娛樂和教育。

縱觀這些知名的商業(yè)地產(chǎn)品牌，都是把消費(fèi)者心智中的價(jià)值資源轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)要素，通過精準(zhǔn)的品牌定位與策劃，建立起獨(dú)特而具有差異化的品牌戰(zhàn)略。

三、商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

以城市商業(yè)地產(chǎn)為例，非常差異品牌策劃認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)探尋行業(yè)本質(zhì)，搶占行業(yè)的最大受眾面，搶占商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)顯著的特性。

對(duì)于企業(yè)而言，需要回答什么是一個(gè)好的產(chǎn)業(yè)園？企業(yè)需要找到一個(gè)在消費(fèi)者心智中還未被占據(jù)的位置，建立起品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。定位不是創(chuàng)造，而是去發(fā)現(xiàn)，通過深入一線洞察顧客的認(rèn)知，在其中尋找到具有競(jìng)爭(zhēng)力的有效戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)讓業(yè)務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。

在商業(yè)地產(chǎn)這一領(lǐng)域中，企業(yè)需要找到自己的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在消費(fèi)者心中獨(dú)特的那個(gè)位置，說清楚為什么要選我們而不是別人，像華僑城、迪士尼這些大品牌，就是找準(zhǔn)了定位，把消費(fèi)者想要的東西變成自己的獨(dú)特價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)成功。