在健康消費(fèi)市場(chǎng)中，霧化器作為一種重要的健康輔助設(shè)備，正逐漸走進(jìn)大眾視野。眾多品牌紛紛想在這一領(lǐng)域占據(jù)一席之地，其中蔚多品牌以其獨(dú)特的市場(chǎng)策略和品牌定位脫穎而出，本文將對(duì)蔚多的品牌策劃案例進(jìn)行詳細(xì)解讀。
一、蔚多霧化器的品牌背景
蔚多品牌母公司是一個(gè)龍頭級(jí)的制藥公司，主要有產(chǎn)品是“霧化給藥器”，其原理是借助霧化手段，把藥食同源的中藥材轉(zhuǎn)化為便于人體隨時(shí)隨地吸收的形態(tài)，其外觀與當(dāng)下備受追捧的電子煙極為相似。
創(chuàng)新點(diǎn)在于針對(duì)原本醫(yī)用的大型霧化設(shè)備做了便捷的改良，原本以為產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世必將在市場(chǎng)引發(fā)轟動(dòng)，但是在實(shí)際過(guò)程中卻遭遇重重阻礙。
在消費(fèi)者眼中，對(duì)于電子煙，擁有非常成熟的認(rèn)知。蔚多的產(chǎn)品外形特征和吞云吐霧的使用方式和電子煙一樣，但產(chǎn)品本質(zhì)上不含尼古丁，且以中藥為原料。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不知道這該屬于什么品類，長(zhǎng)得像電子煙但實(shí)際上又不是。因?yàn)闆](méi)有尼古丁的成分，也沒(méi)有“爽感”，就也不會(huì)形成消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)。
二、蔚多品牌的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)
經(jīng)過(guò)調(diào)研和分析我們發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知是這個(gè)項(xiàng)目目前尤為突出的問(wèn)題和阻礙，消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)知，也不知道為什么要購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。所有的品牌的成功本質(zhì)上是品類的成功，消費(fèi)者以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)選擇。只有把品類做大，說(shuō)清楚了才能夠在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)位置。
蔚多需要如何解決品類認(rèn)知問(wèn)題，讓消費(fèi)者知道它是什么？為什么要買？
首先需要把品牌做聚焦，把企業(yè)有限的資源集中到一個(gè)點(diǎn)上去發(fā)力，一個(gè)新品牌加上一個(gè)新品類，想要在市場(chǎng)中沖出傳統(tǒng)品類的防線，就要在方向上往細(xì)分賽道去尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。其次明確出蔚多霧化器屬于什么品類，不是煙，是煙伴侶。
最后是把這個(gè)品類清晰有效的表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)簡(jiǎn)單、符合常識(shí)但有力量的表達(dá)，很好的感知到這一品類的價(jià)值所在。
三、明確出蔚多的品類定位
在此之前，客戶在止鼾、助眠、解酒、止咳等多領(lǐng)域分散布局的狀況下，我們選定了與止咳相關(guān)的板塊，找到品牌的核心人群，并進(jìn)一步將其范圍拓展延伸至“抽煙人群的肺部養(yǎng)護(hù)”領(lǐng)域。我國(guó)擁有全球規(guī)模最為龐大的抽煙群體，數(shù)量高達(dá)3.5億，與此同時(shí)，肺癌患者數(shù)量也在世界范圍內(nèi)名列前茅。肺癌與抽煙之間存在著極為緊密的關(guān)聯(lián)，這已是眾所周知的醫(yī)學(xué)常識(shí)。每一位抽煙者內(nèi)心深處都對(duì)自身肺部健康懷有擔(dān)心，而這也是一個(gè)顯著的痛點(diǎn)。選擇“抽煙人群的肺部養(yǎng)護(hù)”，是選擇了一個(gè)規(guī)模足夠大，痛點(diǎn)足夠痛，需求足夠明顯，且沒(méi)有太多解決方案的領(lǐng)域。
除此之外，還將產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步明確出來(lái)，再過(guò)去，消費(fèi)者不知道為什么需要蔚多，有定位之后，告訴每一個(gè)抽煙的人，有煙的地方就應(yīng)該有煙伴侶。
在廣告語(yǔ)的創(chuàng)意上，我們從對(duì)煙民肺部的健康養(yǎng)護(hù)角度出發(fā)，得出蔚多霧化器的廣告語(yǔ)——抽煙傷肺，常用蔚多。
通過(guò)廣告語(yǔ)，把社會(huì)化的問(wèn)題與認(rèn)知更直觀的呈現(xiàn)出來(lái)，并給出了解決方案，告訴消費(fèi)者蔚多能夠解決這一痛點(diǎn)問(wèn)題，而這也是很好的品牌購(gòu)買理由。
企業(yè)的真正戰(zhàn)場(chǎng)不在商店，不在貨架，而是在消費(fèi)者的心智中，只有占據(jù)消費(fèi)者心智中的一席之地，以消費(fèi)者的心智認(rèn)同為目標(biāo)，品牌才能真正實(shí)現(xiàn)品牌的成功。以上是關(guān)于霧化器的品牌策劃案例，相信通過(guò)對(duì)蔚多霧化器品牌案例的解讀，大家也對(duì)品牌策略有了更深的了解。