生鮮作為人們生活的必需品，具有龐大的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ舜罅科髽I(yè)和資金的進(jìn)入。讓我們通過(guò)案例，歸納總結(jié)生鮮項(xiàng)目該如何開展品牌策劃。

市場(chǎng)能夠很好地檢驗(yàn)品牌策劃方案的可行性。就像“好迪”洗發(fā)露的廣告語(yǔ)：“大家好才是真的好”，生鮮企業(yè)的品牌策劃方案要以消費(fèi)需求為源、可以利用市場(chǎng)來(lái)測(cè)試策劃方案的可操作性。比如農(nóng)夫山泉為選定廣告語(yǔ)所作的準(zhǔn)備，將“好水喝出健康來(lái)”、“千島湖源頭活水”以及“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”進(jìn)行對(duì)比，讓市場(chǎng)和消費(fèi)者評(píng)判哪個(gè)才是真的好。以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見的方式展現(xiàn)品牌特性和形象風(fēng)格，能夠更好實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智領(lǐng)域和市場(chǎng)空間的占領(lǐng)。

企業(yè)還要洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣之處，通過(guò)勘察其定位、價(jià)格策略和促銷活動(dòng)、服務(wù)質(zhì)量以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，然后針對(duì)弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻、更新市場(chǎng)藍(lán)海。消費(fèi)者的心智資源是有限的，大家往往只能記住一個(gè)行業(yè)內(nèi)排名前幾的品牌，所以企業(yè)要尋找自己能夠占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置的領(lǐng)域。企業(yè)要塑造新的差異化價(jià)值，發(fā)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，然后完善戰(zhàn)略配稱能力、確定未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略。

在碎片化營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)要想辦法減少與消費(fèi)者的無(wú)效溝通，更好的吸引消費(fèi)者的注意力。生鮮項(xiàng)目可以建設(shè)品牌形象，通過(guò)視覺或者語(yǔ)言系統(tǒng)將品牌核心價(jià)值具象化，減少消費(fèi)者的認(rèn)知成本和企業(yè)在廣告?zhèn)鞑シ矫娴耐度搿１热纭八募緝?yōu)鮮”通過(guò)打造一個(gè)活潑、可愛的IP形象，實(shí)現(xiàn)為品牌賦能，展現(xiàn)品牌活力、提高品牌的辨識(shí)度。消費(fèi)者看到品牌形象能夠很快理解、記憶并記住品牌，企業(yè)才能將消費(fèi)者的心智資源轉(zhuǎn)換為自己的生產(chǎn)要素。

生鮮項(xiàng)目要構(gòu)思一個(gè)具有創(chuàng)意的品牌名稱，展現(xiàn)品牌價(jià)值觀和核心賣點(diǎn)，與消費(fèi)者建立聯(lián)系。比如“愛榴客”生鮮品牌，名稱簡(jiǎn)單且易記憶、利用榴蓮的“榴”字與水果行業(yè)建立聯(lián)想，提高行業(yè)屬性辨識(shí)度；利用品牌名稱“愛榴客”與“愛留客”的諧音，展現(xiàn)出品牌為消費(fèi)者提供溫馨可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，想要用“愛”留住客戶的理念，拉近與消費(fèi)者之間的距離；生鮮項(xiàng)目只取水果中的一個(gè)“榴蓮”融入品牌名，契合品牌調(diào)性和當(dāng)下水果市場(chǎng)歡迎度高的潮流，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和選擇。

生鮮項(xiàng)目要設(shè)定品牌logo標(biāo)識(shí)，例如“金澤萬(wàn)家”的logo標(biāo)識(shí)，整體是一個(gè)“金”字造型與“房子”的融合，不但與品牌名稱呼應(yīng)、還突出“萬(wàn)家”的概念；內(nèi)部由“金澤”二字的拼音首字母“J”和“Z”還有“葉子”組成；底部節(jié)點(diǎn)位置為開放式設(shè)計(jì)，展現(xiàn)企業(yè)開放共贏、擁抱未來(lái)的愿景；主色調(diào)為橙黃色和深綠色，讓人聯(lián)想到戶外田間的陽(yáng)光和蔬果產(chǎn)品。還可以做出消費(fèi)承諾，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量、保障消費(fèi)者的健康飲食，贏得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇和持續(xù)選擇。

綜上所述，生鮮項(xiàng)目的品牌策劃可以通過(guò)SWOT分析、品牌建設(shè)、構(gòu)思傳播方式和品牌承諾等手段，在消費(fèi)者腦海中形成個(gè)性化的區(qū)隔，讓消費(fèi)者與企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌形成統(tǒng)一的價(jià)值觀。