新品上市，意味著產(chǎn)品在消費者腦海中的內(nèi)容從0-1，前期宣發(fā)上線的產(chǎn)品信息，很容易固定成消費者對產(chǎn)品的長久認知，簡單來說就是產(chǎn)品和消費者的第1次“見面”十分重要，如果品牌產(chǎn)品的“第1次”給受眾留下了深刻的印象，就有很大的機會將受眾變?yōu)楫a(chǎn)品的長久消費者。
那么新品品牌營銷應(yīng)該如何快速打開消費者對產(chǎn)品的認知？近日，飛利浦攜手天貓小黑盒定制了一次新品的圈層營銷，讓飛利浦5系閃電系列剃須刀快速觸達目標消費群體，建立起消費群體對5系閃電系列剃須刀的產(chǎn)品認知。下面就帶大家看看關(guān)于飛利浦營銷策劃的分析。
一、獨特消費洞察，把握打工人需求
在飛利浦新上線的一支TVC中，就展示了5系閃電系列剃須刀的獨特銷售主張。每一則廣告必須向消費者提供一個主張，讓其明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益。不難發(fā)現(xiàn)，TVC緊緊圍繞了飛利浦5系閃電系列剃須刀“快”的特點。面對突如其來的面試，飛利浦5系閃電系列剃須刀只需要充電5分鐘便可完成一次剃須，化解了打工人儀表整理的尷尬。
可以說，這支TVC抓住了現(xiàn)代打工人的節(jié)奏——快，人們投身于高效的工作中，自然會壓縮個人生活的習慣。手機充電要快，剃須刀充電都要快，因此，飛利浦精準洞察打工人“求快、便捷”的需求，推出5系閃電系列剃須刀。而新品上線的TVC同樣節(jié)約了打工人的時間，第1時間聚焦了新品的“閃充”功能，讓消費者快速看到5系閃電系列剃須刀與自己的需求是否匹配，提升觀眾的轉(zhuǎn)化率。
二、深度溝通，圈粉目標消費人群
互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息飽和和泛濫，博得消費者注意力越來越難。大眾更關(guān)注自己感興趣或自己圈層中的信息，這使得傳統(tǒng)鋪天蓋地式的宣傳收效甚微，集中力量深度溝通、打透目標消費人群，更容易說服和改變消費者，而不是從眼前一滑而過。
不難發(fā)現(xiàn)，飛利浦5系閃電系列剃須刀主打年輕打工人人群，要想與他們進行深度溝通，首先得找到正確的溝通方式。對生長于互聯(lián)網(wǎng)的年輕人來說，他們的消費路徑更多是口碑消費，打開B站、微博、小紅書、識貨等平臺，搜索關(guān)于品牌產(chǎn)品的評測，根據(jù)別人的評測最終進行消費決策。洞察到年輕群體的消費決策路徑，飛利浦選擇了一個年輕人聚集，并且內(nèi)容眾多的平臺B站，與他們進行溝通。
在B站中，飛利浦以#剃須加速度，樣樣快人一步#為主題，聯(lián)合眾多知名UP推出PCG內(nèi)容，分享自己生活的同時展示飛利浦新品快速剃須的優(yōu)勢。參加活動的UP主涵蓋了生活、體育、影視、游戲等領(lǐng)域，針對不同的圈層年輕人用不同的內(nèi)容與他們實現(xiàn)溝通。通過聯(lián)合B站UP主的內(nèi)容創(chuàng)作，飛利浦的新品營銷實現(xiàn)了與年輕人的深度溝通，有效地將產(chǎn)品的優(yōu)勢傳達到年輕群體身上，找到新品的目標消費群體。
三、線下聚焦打造具體場景
在線上鎖定B站年輕用戶的同時，飛利浦還在線下更具體的場景，用實實在在的產(chǎn)品體驗打動打工人。3月22日，飛利浦聯(lián)合微博大V@G僧東推出直播，到上海CBD寫字樓（上海中海國際Wework）中，邀請打工人來體驗飛利浦5系閃電系列剃須刀的“閃電”功能，5分鐘讓忙于工作沒時間整理儀表的打工人變得干干凈凈。
與線上的傳播不同，這次飛利浦與@G僧東的線下場景體驗更加聚焦。將舞臺搬到打工人聚集的CBD中，去觸及新品最核心的目標消費群體——CBD白領(lǐng)，通過縮小范圍、更具體的場景，更小眾的人群，打透產(chǎn)品的使用場景，以此實現(xiàn)新品小范圍的口碑建立。隨后，飛利浦和@G僧東將線下直播的內(nèi)容再次分享到社交媒體上，又借助線上媒體將用戶真實體驗的視頻進行擴散，在線上讓新品體驗的傳播范圍擴大，從而撬動更大范圍的口碑種草。
不難發(fā)現(xiàn)，飛利浦的線下體驗本質(zhì)上是通過小眾的受眾真實體驗建立起新品的良好口碑，再將其向外擴散，先深度后廣度帶動更多的受眾轉(zhuǎn)化為新品的消費者。
四、以產(chǎn)品為核心，提升品牌競爭力。產(chǎn)品決定著品牌的口碑，不以產(chǎn)品為核心的營銷都是耍流氓。可以看到，飛利浦5系閃電系列剃須刀的新品營銷能成功，離不開產(chǎn)品與消費者需求的契合。
對男性來說，選擇適合自己的剃須刀時，“剃凈”已經(jīng)不再是唯一的需求，產(chǎn)品的顏值、品質(zhì)、舒適、個性等也成為了眾多男性群體的考慮因素。在電動剃須刀同質(zhì)化嚴重的當下，飛利浦洞察到現(xiàn)代打工人對剃須刀“快速、便捷”的需求，通過將手機“閃充”的功能移植到剃須刀上，為男性消費群體帶來更方便的剃須體驗，深度種草年輕打工人群體，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的新突破。
在產(chǎn)品為核，營銷為輔的雙重加持下，飛利浦5系閃電系列剃須刀一經(jīng)上市便獲得了年輕打工人群體的青睞，成為他們購買理容產(chǎn)品的第1選擇。以上便是關(guān)于飛利浦營銷策劃的分析，如有更多問題請咨詢非常差異。