服裝行業(yè)最早更像是渠道型產(chǎn)業(yè)，門店位置第1，招商能力第二，選款能力第三，依托著強健的渠道滲透，成為“大而不強”的品牌。什么叫“大而不強”？就是品牌的知名度很高，競爭力卻很弱，在本質(zhì)上甚至無法回答“我是誰？”“我有什么優(yōu)勢/不同？”“消費者為什么相信我說的？”等問題。想想那些三流的運動品牌，那些幾乎消失殆盡的休閑服裝品牌，都在離消費主流越來越遠(yuǎn)，慢慢在商業(yè)舞臺中退出。為什么？怎么破？在非常差異深圳品牌策劃公司的觀點里：服裝企業(yè)怕是要從品牌定位、品牌營銷的底層系統(tǒng)開始學(xué)起。讓我們具體看看服裝品牌營銷策劃。

品牌的成功，首先基于品類的成功

每個服裝行業(yè)的老板都要回答一個問題：你賣的什么品類的服裝？相信絕大多數(shù)人會脫口而出，這個答案太簡單了：賣女裝，賣男裝，賣童裝……如果繼續(xù)問，不夠清晰、再清晰一點，他又回答：潮流女裝，商務(wù)男裝，休閑童裝。回答到這里，其實都不是品類，品類的字面解釋是一個商品的物理屬性，更具有商業(yè)指導(dǎo)意義的解釋是：品類本身需要回答你和你的同行有什么不同，人們?yōu)槭裁磿x擇你，你為什么人解決什么樣的問題？

如果我們現(xiàn)在創(chuàng)立一個品牌女裝，僅僅依靠“潮流”顯然是不夠的，這個面太大了，連市場的城墻口都找不到。以運動品牌為例，三個很成功的國際運動品牌，都找到了他們和NIKE的不同，找到了他們?yōu)楠毺厝巳航鉀Q的問題和場景。

Lululemon找到了以瑜伽為細(xì)分領(lǐng)域的切入口，聚焦于這項運動的專業(yè)裝備，它的瑜伽服肯定比大眾運動品牌的瑜伽服更專業(yè)，選擇更多。UnderArmour安德瑪認(rèn)為NIKE已經(jīng)太過日常，對于專業(yè)級運動顯然不夠，于是以輕薄干爽，具有彈力的全新一代運動面料刷新了運動品牌的專業(yè)度。

但也有FILA斐樂、PUMA彪馬這樣的品牌，覺得NIKE太專業(yè)了，太沉悶了，他們希望在運動中融入更多生活場景，讓健身裝備和街道、商場、辦公室、居家生活不違和，于是休閑時尚的運動風(fēng)格名聲大噪。

Lululemon、UnderArmour、FILA三個完全區(qū)別于行業(yè)標(biāo)桿的品牌，在各自的領(lǐng)域里獨領(lǐng)風(fēng)騷，無懼領(lǐng)先品牌的規(guī)模效應(yīng)，服務(wù)不同的人群。回看問題的源點，還是說潮流女裝，是不是你要服務(wù)的人群早已經(jīng)被ZARA、OCHIRLY、LILY、UR這樣的主流品牌覆蓋了。其實人們根本不需要一個更多的品牌。不止是服裝品牌營銷策劃，每個行業(yè)從品牌誕生之初，品類就是賽道，品類就是購買理由，品類就是選擇大于努力的那個“選擇”。

以前的競爭90%集中在款式/風(fēng)格上，行業(yè)的競爭會上一個全新的維度

這是一張非常差異深圳品牌策劃公司經(jīng)常用到的雷達圖，用于觀看每個行業(yè)的競爭占位，每個品牌究竟占據(jù)了什么心智資源。這張圖在品牌競爭充分的行業(yè)里尤為有效，能看清市場的紅海和機會。但如果把這張圖放到服裝品牌營銷策劃，那90%以上的品牌，都在不同的款式或者風(fēng)格中競爭，競爭款式是服裝行業(yè)的固有思維，大家賣衣服不就是看誰家的款式用戶喜歡嗎？

直到優(yōu)衣庫的出現(xiàn)，以“傳統(tǒng)服裝行業(yè)中的低科技型企業(yè)”打破了行業(yè)趨于款式的高度同質(zhì)化競爭。帶來的輕薄羽絨服、自發(fā)熱內(nèi)衣、運動文胸、搖粒絨一次次刷新了人們對于傳統(tǒng)服裝的認(rèn)知，原來，我們能以“功能”來理解服裝？原來，我們能以“科技”來要求服裝？

服裝除了展示千姿百態(tài)的設(shè)計風(fēng)格，更大的基本面在于，它是一個功能性極強的產(chǎn)品。它需要在不同場景下滿足人們或輕便、或保暖、或散熱、或干爽的各種各樣物理要求。在以前墨守陳規(guī)的邏輯中，大家似乎對服裝行業(yè)的創(chuàng)新避而不談，對服裝能更好解決實際問題已經(jīng)遺忘了。然后，越來越多的品牌開始重新回歸起點，研究服裝與人體的關(guān)系，服裝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新之舉漸漸被燎原。

有一個品牌，叫“喜眠”，后面改名叫“小藍(lán)象”。有一個很尖銳的洞察：睡衣為什么要是純棉的？特別是兒童睡衣，兒童體溫更高，睡覺時多汗，純棉吸濕排汗功能非常差，會把汗水牢牢鎖在衣服中，汗液涼了很容易引發(fā)感冒。為什么不用速干面料做睡衣？讓汗水更快導(dǎo)出，保持睡衣的干爽？于是它推出了以運動面料--滌綸為核心的兒童內(nèi)衣睡衣，定位在“排汗內(nèi)衣開創(chuàng)者”并宣傳“純棉是我們的敵人”

近幾年廣為人知的互聯(lián)網(wǎng)黑馬“焦內(nèi)”，2017年上線，5年突破20億。這是一家把差異化創(chuàng)新貫徹到底的品牌，核心價值就是通過不斷創(chuàng)造差異化產(chǎn)品，形成獨特的品牌文化，持續(xù)占領(lǐng)消費者心智。從男士內(nèi)褲開始，覆蓋全人群全品類，重新定義生活中易被忽略的服裝功能。沒有標(biāo)簽的貼身衣物、不掉跟的襪子、可以穿出門的家居服。焦內(nèi)不斷用一件又一件的爆品，刷新服裝行業(yè)對于產(chǎn)品的定義。對于習(xí)慣了只在圖案、色彩等款式層面的競品，這是降維打擊。但所有的創(chuàng)新都是顛覆性的嗎？微創(chuàng)新可能更值得品牌借鑒，從某些程度看，焦內(nèi)就是另一個優(yōu)衣庫，相同的內(nèi)涵，不同的外表。焦內(nèi)的選擇相對更聚焦，更擅長視覺、產(chǎn)品、傳播的品牌系統(tǒng)，更年輕也更極致。

以非常差異深圳品牌策劃公司服務(wù)的服裝案例為例，與上文提到和焦內(nèi)、小藍(lán)象不同，它不是從科學(xué)功能層面尋找差異化，而是在情感文化中，尋找高端童裝的獨特性。

打造高端服裝品牌，有一種明顯占據(jù)優(yōu)勢的戰(zhàn)略定位方法：文化情感。

品牌其實是一種自我構(gòu)建的象征性資源，又稱為炫耀性的資源，從這個維度看品牌是一種符號。你是什么樣的人、什么樣的個性、對未來的需求和期待是什么樣，就會選擇什么樣的品牌。品牌是對一個人的解構(gòu)和自我實現(xiàn)，是代替語言的一種產(chǎn)物，除了功效之外，更多的是一種象征價值，這種象征價值反應(yīng)了潛在的社會認(rèn)同、自我表達、交際與自尊的需求。如果說品牌是象征性、是自我的表達，那服裝品牌則是其中最典型的代表。因為服裝是外顯的，它是象征性、社交性消費的“最大典型”，更適宜嫁接文化與情感，服裝所存在的立場，是一種交際和自我暗示的展示立場，把人們不與外人道的內(nèi)心世界展示出來。而且，所有高端品牌的共性：精神理念明顯大于產(chǎn)品功效，象征意義大于實用功能。

回到童裝，孩子是否有穿高端童裝的需要？這取決于家長認(rèn)為孩子是否從小需要理解美、精致與細(xì)膩。顯然，不僅不需要，孩子愛美在國內(nèi)似乎帶有貶義。我們的成長中，充滿了這種對美的追求的壓抑與成見，為了不讓孩子過度沉迷打扮，父母就會灌輸給孩子：打扮是不對的，愛美是錯誤的，美是沒有價值的，看，有個詞叫“臭美”。在國內(nèi)的基因里，通常人們會覺得美是一件不能公開拿到臺面上來說的事情，覺得孩子愛美不是一件好事，是“不務(wù)正業(yè)”，不如讀書。人天性中追求的美觀、大方被認(rèn)為是一種很膚淺、沒有競爭力、沒有意義、沒有力量的東西，甚至人們還覺得如果孩子過度愛美，會分散他對一些更有意義的事情的追求。

本質(zhì)在于，一個人審美水平的高低，決定了他的競爭力水平，因為審美不僅代表著整體思維，也代表著細(xì)節(jié)思維。給孩子好的的禮物，就是培養(yǎng)他的審美力。美商（BQ），全稱美麗商數(shù)（Beauty Quotient），并不是指一個人的漂亮程度，而是一個人對自身形象的關(guān)注程度，對美學(xué)和美感的理解力，甚至包括一個人在社交中對聲音、儀態(tài)、言行、禮節(jié)等一切涉及到個人外在形象的因素的控制能力。BQ是繼IQ、EQ、AQ之后新興的重要競爭力。從2011年開始，美國在原來STEM教育體系（科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)）的基礎(chǔ)上，加入了“ARTS”——藝術(shù)教育，變成了現(xiàn)在流行的STEAM教育。世界教育界不約而同地重視美的教育，從深層的原因來看，是因為美育在塑造人才上所具有的重要作用。

一個巨大的市場機會：人們對兒童教育都比較單一、落后。這直觀體現(xiàn)在兒童服裝上：服裝仍然以艷麗的配色、卡通圖案等低齡化的設(shè)計感為主；而不是用更優(yōu)質(zhì)的面料、更精美的設(shè)計，來體現(xiàn)大氣、簡潔、和諧美觀等。通過服裝啟迪一個孩子對“美”的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知和自信，這一重要的教育理念完全都被忽略了。

我們認(rèn)為，美：即不斷探索和發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)造力，被欣賞、被肯定的自信，對世界積極的愛和希望。這是一種正向的情緒，也是一種幸福的能力，更是一種優(yōu)秀人格的塑造與培養(yǎng)。

品牌廣告語：小時候的衣服，是長大后的禮物。

在服裝的風(fēng)格制定上，我們也繼續(xù)努力尋找一個準(zhǔn)確的，有差異的，清晰的風(fēng)格。首先，運動是一個很好的品類，運動講究舒適性，排汗，耐穿，特別符合孩子的穿著場景，每個孩子都是天生的運動員。運動風(fēng)在服裝趨勢中不斷攀升，包括成人，更健康輕盈的運動生活方式已經(jīng)成為都市流行，運動意味著時髦。運動與女裝，男裝不斷跨界合作，運動鞋搭配連衣裙已經(jīng)比高跟鞋搭配連衣裙更熱門，更有態(tài)度。

但是，如果做單一的運動風(fēng)格會面臨各大專業(yè)運動線品牌的擠壓，而且，運動風(fēng)格產(chǎn)品在設(shè)計感上，日常穿著場景上都會受限，難免枯燥。所以我們引入了另一個風(fēng)格與之融合——“時尚”。創(chuàng)造出一種有時尚感，又有運動活力、舒適度的輔助風(fēng)格，適應(yīng)于任何生活場景的“時尚運動”。大膽打破常規(guī)運動裝的沉悶感，將圖案、色彩、材質(zhì)、風(fēng)格嫻熟運用、重新組合，賦予運動更多靈性與時尚感。讓時尚的輕盈走入運動，把運動帶入生活。我們要運動的活力，卻不要運動的嚴(yán)肅。并限定了運動和時尚的占比——3：7。

品牌風(fēng)格：運動不分場景，每個孩子都是天生的運動員，世界就是他們的運動場。我們用全新視角帶來摩登時代的時尚運動童裝，用輕盈、活力、簡潔的設(shè)計感，加以運動的優(yōu)質(zhì)科技面料、良好著身體驗，舒適自在，讓孩子滿足愛玩好動天性時仍然潮流、有型。

最后，我們給品牌命名為“TOYI”，中文翻譯為“脫穎”，簡單，有親和力，也寓意一份脫穎而出的寄望。