擁有美妝零售＋護(hù)理的開美面臨著線上零售和眾多美容院的雙重競(jìng)爭(zhēng)，如何通過品牌理念的重塑，喚活更多老顧客對(duì)開美的復(fù)購(gòu)粘性？如何通過品牌理念的重塑，影響更多對(duì)知道開美但沒買過開美的走進(jìn)開美？如何通過品牌理念的重塑擁抱更多的年輕消費(fèi)群體等問題，成為了本次開美美妝與非常差異深圳品牌營(yíng)銷策劃全案公司合作需要解決的核心問題。

一、項(xiàng)目背景
零售區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是線上，
護(hù)理區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美容院，
開美“零售+輕護(hù)理“的新組合之后，
到底是屬于美容院還是仍然屬于傳統(tǒng)零售？
品牌的定位是以前廳為核心還是后院為核心？
有沒可能將整體作為定位？

二、項(xiàng)目目標(biāo)
復(fù)合型（美妝+護(hù)理）模式所形成的新開美，
如何建立在用戶心智中的品類認(rèn)知？
前廳+后院，是簡(jiǎn)單的疊加？還是可以創(chuàng)造用戶真正可以接受的新品類？
如何提煉“前廳+后院”的整體作為定位？

三、競(jìng)爭(zhēng)格局解構(gòu)

1、隨著美妝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的日益多樣化，品牌要想脫穎而出，細(xì)化品類是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。洗臉貓精準(zhǔn)地抓住了這一機(jī)遇，開辟美業(yè)領(lǐng)域垂直細(xì)分的新賽道，將自身定位在面部護(hù)理的細(xì)分領(lǐng)域。

2、目前市場(chǎng)中美容院呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，包括中醫(yī)美容、手法美容、科技美容以及醫(yī)美等。而開美作為具有輕護(hù)理項(xiàng)目的零售集合店，無疑是對(duì)未來美妝護(hù)理行業(yè)的一次全新分化。

3、從品類上來看，開美難以歸屬于現(xiàn)有的哪一個(gè)美容品類，但在細(xì)分品類方面，它開創(chuàng)了一種將零售與輕護(hù)理相結(jié)合的獨(dú)特模式，既提供專業(yè)的護(hù)理服務(wù)，又有豐富的美妝產(chǎn)品可供選擇。在消費(fèi)者心智中，開美占據(jù)著一個(gè)全新的品類認(rèn)知，代表著便捷、高效且多元化的美妝護(hù)理體驗(yàn)。

四、厘清企業(yè)優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)品類空間

越來越多的消費(fèi)者傾向于選擇極簡(jiǎn)護(hù)膚產(chǎn)品，隨著人們對(duì)護(hù)膚理論知識(shí)的了解，人們?cè)絹碓阶⒅禺a(chǎn)品的成分安全和可持續(xù)性，且在生活節(jié)奏加快的大環(huán)境下，極簡(jiǎn)護(hù)膚能更直接地滿足主要護(hù)膚需求，更重要的是極簡(jiǎn)護(hù)膚理念與開美創(chuàng)始人的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)優(yōu)勢(shì)一脈相乘。我們找到消費(fèi)者對(duì)極簡(jiǎn)護(hù)膚的需求所在，并將其轉(zhuǎn)化為自身的生產(chǎn)要素。在明確開美的優(yōu)勢(shì)零售+輕護(hù)護(hù)理的基礎(chǔ)上，結(jié)合護(hù)膚趨勢(shì)的精簡(jiǎn)護(hù)膚需求，找到區(qū)隔于美容院、線上渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。

五、明確品牌戰(zhàn)略定位廣告語

開美美妝

極簡(jiǎn)護(hù)膚生活館

在今天大部分人護(hù)膚品越用越多、越用越貴，但皮膚卻越來越糟。很多人經(jīng)常亂用多種不同的水、精華、乳、霜，每天把皮膚暴露于上百種不同的化學(xué)物質(zhì)下。極簡(jiǎn)護(hù)膚就是幫助消費(fèi)者用得對(duì)、用得少、用得好！

多一點(diǎn)周期清潔，少一點(diǎn)瓶瓶罐罐

在廣告語SLOGAN創(chuàng)意方面，我們結(jié)合品牌定位及口語化的表達(dá)方式，進(jìn)一步釋放定位價(jià)值，讓定位的價(jià)值更加清晰可見！我們創(chuàng)意了開美的廣告語：“多一點(diǎn)周期清潔，少一點(diǎn)瓶瓶罐罐”，既明確了開美是什么的同時(shí)又體現(xiàn)了開美所倡導(dǎo)的極簡(jiǎn)護(hù)膚與科協(xié)服務(wù)的品牌理念和價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感共鳴。

六、品牌營(yíng)銷策劃全案落地

因商業(yè)機(jī)密問題，全案所涉及的關(guān)鍵任務(wù)、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整、護(hù)理項(xiàng)目體驗(yàn)優(yōu)化、零售產(chǎn)品系列/開發(fā)管理、單品管理、空間陳列、用戶體驗(yàn)、組織架構(gòu)優(yōu)化、營(yíng)銷推廣策略等不做案例公開展示，僅展示已脫敏的部分文案和設(shè)計(jì)。